Stratégies Xerfi/Credoc : les coopératives ne « surfent » pas assez sur le local

«Selon notre étude, 75% des Français sont attirés par les produits locaux », a indiqué Isabelle Senand, directrice d’étude chez Xerfi, lors de la présentation, le 23 juin à Paris, d’une étude conjointe avec le Credoc sur le thème : « Industriels agroalimentaires, coopératives agricoles, distributeurs : quelles stratégies sur les marchés de la proximité à l’horizon 2015 ? ». Cette tendance regroupe les « locavores », les consommateurs sensibles au terroir ou aux produits régionaux jusqu’au niveau « made in France », qui est aussi un atout à l’export. Selon l’étude, en 2010 les acheteurs de produits régionaux ou de terroirs sont d’abord motivés par la qualité gustative des produits à 62%, puis par la dimension sociale de l’acte d’achat avec l’argument « faire travailler les producteurs locaux » à 57%. Un marché du local en plein essor, mais dont les coopératives agricoles profitent peu pour le moment, selon l’étude Xerfi/Credoc.

« Les classes sociales différencient de moins en moins les consommateurs, c’est entre les classes d’âges désormais que les actes de consommation diffèrent le plus », a relevé dans son étude Pascale Hébel, directrice du département consommation du Credoc. Selon elle, l’accroissement des célibataires ou des familles monoparentales font baisser les parts des hypermarchés dans les actes d’achats. De plus, les retraités, qui ont été les consommateurs moteurs des hypers, se retrouvant sans enfants, ont tendance à délaisser ces circuits. Ainsi, Pascale Hébel identifie quatre grands leviers qui devraient soutenir la consommation de proximité d’ici à 2015 à l’encontre de la grande distribution. Pour elle, les soutiens publics devraient continuer à pousser la proximité, les circuits courts et l’agriculture biologique. Toujours selon Pascale Hébel, la provenance des produits alimentaires restera importante dans un contexte économique peu porteur et les coûts des carburants inciteront à limiter l’utilisation des voitures et le déplacement des productions. Enfin, la dimension affinitaire des produits (halal, bio, région, social…) devrait continuer à porter la tendance « consommation de proximité ».

« Les coopératives agricoles sont des acteurs hyper-légitimes sur le terrain de la proximité des produits », a souligné Isabelle Senand. Cependant, l’étude montre que les coopératives sont quasiment absentes de ce marché. Si le mouvement s’accélère, avec le logo « Agriconfiance » notamment, celui-ci reste marginal et peu visible. D’ailleurs, les concepteurs de l’étude déplorent que lorsque les biscuits LU se sont associés à la coopérative Terrena pour la fourniture de blés durables et de proximité, le biscuitier ait bien communiqué sur le sujet alors que la coopérative quasiment pas. « Cependant, le contrat ne permettait pas forcément à la coopérative de communiquer », a indiqué l’un des représentants de Xerfi. Pour améliorer la visibilité des groupes coopératifs, les représentants de Xerfi et du Credoc préconisent la création de points de vente alimentaire de proximité et l’entretien d’un lien social en surfant sur le capital sympathie de l’agriculteur. De plus, cela permettrait aux coopératives de se rapprocher des clients finaux en améliorant le rapport de force existant avec les industriels et la distribution. Enfin, l’étude souligne la nécessité pour les coopératives de mettre en place une stratégie marketing grand et de ne pas rester dans la seule approche « business to business ». D’ailleurs, leur expérience en matière de distribution, au travers des magasins de jardinage GammVert, pourrait s’élargir aux produits alimentaires de proximité.