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La Commission européenne a présenté le 22 mars une proposition pour lutter contre les allégations environnementales trompeuses proposant que celles-ci soient justifiées «par des preuves scientifiques largement reconnues» et identifient tous les impacts «significatifs» pour l'environnement, y compris négatifs. Avant que les entreprises ne communiquent aux consommateurs, les allégations écologiques devront être vérifiées de manière indépendante et étayées par des preuves scientifiques. Une obligation qui exclut toutefois les allégations déjà couvertes par des règles existantes dans l'UE notamment l’étiquetage bio. Bruxelles propose de mesurer la performance environnementale du cycle de vie via la méthodologie d'empreinte environnementale du produit (PEF). Mais elle reconnaît que pour les produits alimentaires cette méthode n’est pas suffisante car elle ne tient pas compte de l’impact sur la biodiversité et la protection de la nature, des externalités positives de l'agriculture extensive ou du bien-être animal. Ces éléments devront être intégrés à la méthodologie avant que son utilisation puisse être envisagée. Cela pourrait être discuté dans le cadre de la proposition législative sur les systèmes alimentaires durables attendue pour la fin de l’année.