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Une étude de la prestigieuse université britannique de Surrey, décrite par le magazine Sustainable Tourism, démontre que les hôtels doivent influencer leurs hôtes afin qu’ils choisissent des menus plus durables. L’expérience a été menée dans deux hôtels auprès de 647 clients. Elle conclut que l’usage de techniques du marketing comportemental ont un effet déterminant dans le choix de menus et plats dont l’empreinte environnementale est réduite (en particulier végétariens et végétaliens). Ces techniques utilisant des biais comportementaux comme « l’ancrage » et « l’encadrement » se révèlent au moins 6 fois plus efficaces que des présentations plus neutres des plats. Sofie Voss, qui a dirigé l’étude, exprime ses convictions dans le communiqué de l’université : « le secteur de l’hôtellerie-restauration est à la croisée des chemins, avec l’opportunité d’entraîner le mouvement vers des pratiques alimentaires durables. En transformant la présentation des menus et se saisissant de biais comportementaux, les hôtels peuvent significativement réduire leur impact environnemental et contribuer à un futur plus durable ».