La marque de plats cuisinés japonais Ajinomoto ouvre un espace de dégustation dans le centre de Paris. Lancée en grande distribution il y a 18 mois, la marque veut s’affirmer comme le traiteur japonais par excellence.
La marque de surgelés Ajinomoto veut devenir la référence du traiteur japonais à la maison en Europe. Et elle y met les moyens. « À partir du 11 octobre, et pour un mois, nous accueillons nos clients au sein d’un pop up store dans le Marais, où trois chefs japonais font déguster nos plats », explique Elisabet Boldu, directrice marketing Europe au sein de la division grande consommation (RHD et GMS). Au-delà de la gastronomie, Elisabet Boldu a voulu faire de ce lieu un espace de découverte de l’art de vivre à la japonaise avec des ateliers sur la calligraphie, les origamis ou l’art de la composition florale (ikebana).
Cette manière d’entrer en contact avec les consommateurs s’inscrit dans une stratégie plus large entamée en avril 2016, lorsque les premières références d’Ajinomoto sont arrivées dans les rayons de surgelés de la grande distribution française. D’abord distribué dans les Carrefour d’Ile-de-France, Ajinomoto est depuis septembre 2017 présent dans tous les formats du distributeur en France. Parmi les autres enseignes : Casino et Système U (national) et Intermarché (Ile-de-France). En France, Ajinomoto réalise pour l’instant entre 5 et 10 % de ses ventes dans les GMS sur un total de 22 millions d’euros (le reste est réalisé avec la RHD).
« La cuisine japonaise est en pleine expansion en France, où nous n’avons pas vraiment de concurrents directs, seulement des fabricants généralistes qui proposent des recettes d’inspiration japonaise », explique Elisabet Boldu. Ajinomoto veut se placer comme 100 % japonais, et uniquement sur les plats chauds, une façon d’affirmer une identité nippone alors que le choix des clients se fait souvent entre plusieurs cuisines exotiques. La gamme ne compte aujourd’hui que 8 références (4 plats, 4 entrées) mais est appelée à s’élargir. Sur le marché français, Ajinomoto vise un triplement de ses ventes dans les trois prochaines années, en développant le nombre de points de vente et la communication. La marque lance cet automne le sponsoring d’une émission culinaire sur une chaîne grand public.
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Le géant japonais manifeste son appétit pour l’Europe
Le groupe japonais Ajinomoto (1 091 milliards de yens, soit 8,3 milliards d’euros) de chiffre d’affaires dans le monde, dont 183 millions d’euros pour sa division européenne) possède deux usines européennes, en Pologne, qui fournissent en partie le marché continental. L’une des deux est équipée pour réaliser des gyozas, et l’autre est spécialisée sur les nouilles sèches. Les références diffusées en France proviennent des usines du groupe en Thaïlande, en Pologne et d’un partenaire français dont Ajinomoto ne dévoile pas le nom.
La RHD est le premier destinataire des produits Ajinomoto qui sont présents dans 17 pays européens. Mais c’est la GMS que la marque veut désormais conquérir. Après la France, qui sert de laboratoire en Europe, et une présence dans les Costco anglais, français et espagnols, le japonais va probablement s’attaquer à la grande distribution anglaise, puis à d’autres grands marchés de consommation. Il lui faudra cependant augmenter ses capacités de production en Europe, pour être fidèle à sa politique de production au plus près de ses clients. En juillet 2016, Ajinomoto annonçait un accord pour la reprise de la branche produits surgelés de Labeyrie et de l’usine du Neubourg (Eure) pour 21 millions d’euros (Agra Alimentation du 7 septembre 2017).