Produits traiteur Ancel fait ses premiers pas sur le difficile marché des pizzas surgelées

Fondée par le groupe Dr. Oetker pour développer en France son activité de levures, sucres et gâteaux à préparer, la société alsacienne Ancel s’est diversifiée une première fois dans les années soixante-dix en rachetant le producteur de sticks et bretzels Anstett. Numéro deux dans son activité historique derrière la marque Alsa d’Unilever Bestfoods, elle se prévaut d’une position de leader sur son segment des spécialités alsaciennes pour l’apéritif. Depuis la réorganisation de son dispositif industriel en 1999, elle exploite deux sites spécialisés, dans la banlieue de Strasbourg pour les produits d’aide culinaires et à Schirmeck pour les bretzels.

L’entreprise qui a affiché en 2003 un chiffre d’affaires de 90 millions d’euros avec 260 salariés, aborde désormais un nouveau virage. Forte de l’expertise de son actionnaire allemand sur le marché des pizzas surgelées, dont il revendique la première place en Europe, elle signe une gamme de produits, dont le rapport qualité-prix doit, selon elle, lui permettre de faire sa place sur un segment atomisé et en décroissance depuis quelques années.

Grandes marques et MDD à jeu égal

Depuis trois ans, le marché français des pizzas surgelées régresse de 3 à 6 % l’an, en volume comme en valeur. Du fait des efforts consentis par les fabricants, il donne des signes de redressement en 2004, même si les chiffres à la fin août demeurent médiocres avec une baisse de 1 % en valeur, mais une légère progression de 0,3 % en volume. En dépit de cette perte de vitesse, il demeure important, avoisinant 39 000 tonnes en 2003 pour un chiffre d’affaires de 224 millions d’euros, soit la moitié environ du total des pizzas, rayons surgelés, frais et traiteur-coupe confondus.

Trois intervenants se partagent 40 % du marché des surgelés en volume (50 % en valeur) : Nestlé avec Buitoni s’arroge 24 % des volumes, suivi de Marie Groupe Uniq et de McCain dont la pizza à l’américaine, qu’il est seul à fabriquer, perd du terrain. Les MDD font jeu égal avec ces grandes marques, s’octroyant de même 40 % du marché, tandis que de petites marques se disputent le pourcentage restant.

Un juste milieu

Sur ce marché somme toute basique, il manquait une offre de qualité à un prix qui reste abordable, analyse-t-on chez Ancel. Avec la gamme Ristorante, fabriquée en Allemagne dans les usines de Dr. Oetker (à Wittlich près de Trêves, et Wittemburg vers Berlin), la société met sur le marché un produit à pâte fine, recouvert d’une garniture, qui se veut « généreuse », et dépourvu de croûte. Le poids de la pizza oscille en fonction de la variété, mais la moyenne ressort à 340 grammes, là où les produits concurrents atteignent 400 à 450 g.

Ancel conseille un prix de vente de 2,49 euros, à comparer aux 2,80 euros pratiqués en moyenne pour les pizzas de marque à format comparable, et aux 2 euros constatés sur les marques de distributeurs. La nouvelle offre se veut « un juste milieu », avec lequel Ancel espère apporter sa pierre au développement du marché.

Confiante

En vue de mettre toutes les chances de son côté, l’entreprise alsacienne, qui a travaillé deux ans à ce projet, a renforcé son équipe commerciale d’une force de vente supplétive, et emploie sur le terrain une vingtaine de personnes. Ristorante est d’ores et déjà référencée chez Provera (Cora, Match, Coop d’Alsace), Système U au niveau national, Leclerc dans quatre régions, et depuis septembre chez Carrefour. A court terme, l’entreprise se fixe pour objectif une DN d’au moins 40 %. En dépit d’une tentative avortée il y a une dizaine d’années avec un produit qui s’était avéré inadapté au marché français, elle se montre confiante.

En Grande-Bretagne deux ans après son lancement, la gamme détient 10 % de parts de marché. De même, le succès a été au rendez-vous en Belgique, où Ristorante, introduite sur le marché en 1997, atteint, avec deux ou trois autres gammes de pizzas issues du savoir-faire de Dr. Oetker, une part de 40 %.