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Une production en baisse de 0,6 %, après plus de 8 années de progression, des achats des ménages en hausse très modérée à + 0,7 %, une consommation globale stable, un marché qui ne crée plus de valeur pour la première fois depuis 5 ans : 2004 n’aura pas été une bonne année pour les ultra-frais. Tout cela malgré toujours plus d’innovations et des dépenses publicitaires record. La situation doit cependant être relativisée après l’année 2003 marquée par un climat atypique qui a particulièrement stimulé le marché.
La baisse de la production concerne tous les secteurs, aussi bien les desserts frais (-0,4 %), que les yaourts (-0,5 %) et particulièrement les fromages frais (- 1,1 %) pour atteindre au total – 0,6 % (contre + 4,6 % en 2003, + 2,9 % en 2002), selon le CNIEL. Les achats des ménages (+ 0,7 %), sont tirés par les yaourts (+2,5 %), qui restent le pilier de la catégorie (58,6 % des volumes), tandis que les desserts lactés frais (-0,6 %, 21,6 % des volumes) et surtout les fromages frais (- 3,2 %, 19,8 %) voient leurs volumes s’éroder. La bonne santé des yaourts, qui connaissent malgré tout un sévère ralentissement de leur croissance (+ 5,1 % en 2003, + 6,9 % en 2002), est largement à mettre sur le compte des probiotiques, qui pèsent à présent près de 10 % de la catégorie et ont connu en 2004 un boom de + 25 % de leurs ventes, et dans une moindre mesure des yaourts à boire (+ 22,8 %, 2 % des volumes). Les yaourts en pot marquent quant à eux une inversion de tendance : les entiers, produits considérés comme « gourmands »gagnent en effet 5,5 % de volumes au détriment des standards (- 7,7 %) et en particulier des allégés (- 3,4 %) pourtant habitués à de très bonnes performances. Même observation du côté des desserts frais, où seuls les crèmes et entremets classiques soutiennent encore le marché.
Impact des MDD sur les prix
Globalement, en 2004, le marché des ultra-frais n’a pas créé de valeur, pour la première fois depuis cinq ans. Son chiffre d’affaires, à +0,1 % s’est maintenu, alors que les dépenses des ménages consacrées aux produits laitiers en général ont accusés un repli (- 0,6 %). La part des ultra-frais s’est élevée à 34,4 % des dépenses consacrées aux produits laitiers et à 5,7 % des dépenses alimentaires. Pour la première fois, fromages frais et desserts frais ont vu leur prix moyen se contracter (-2,8 % et –2,5 %), tandis que ceux des yaourts ont gagné 2 %. Ces évolutions s’expliquent bien évidemment par la montée des MDD, qui dépassent les marques nationales en termes de ventes sur les deux catégories en déflation. A l’inverse les yaourts ont réussi à conserver leur leadership face aux MDD (52,6 % contre 36,4 % des achats) tout en maintenant leur valorisation grâce au marketing et à l’innovation.
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Innovation et investissements publicitaires record
Les yaourts ont en effet largement volé la vedette aux autres segments en termes de nouveaux produits avec 47 innovations, soit 15 de plus qu’en 2003, contre 13 (10 en 2003) et 29 (38 en 2003) pour les fromages frais et les desserts lactés frais respectivement. Au total, l’année 2004 aura vu 89 nouveautés intégrer le marché, contre 80 en 2003 et 56 en 2002. Cette innovation massive s’est accompagnée d’investissements publicitaires records, à 374,8 M EUR (contre 365,3 M EUR), caractérisés pourtant par une progression modérée (+2,6 %) en comparaison avec l’explosion de 2003 (+ 82 %). Selon le CNIEL, ce ralentissement s’explique notamment par une baisse de la pression publicitaire de Danone et par les accords Sarkozy qui ont contraint les annonceurs à limiter leurs dépenses. Ainsi, exception faite des probiotiques (123,3 M EUR, +57,4 %) et des yaourts allégés (38,3 % à + 9,3 %), toutes les familles d’ultra-frais ont vu leur budget publicitaire se contracter. Les produits ultra-frais restent malgré tout en tête des 10 premières familles de l’alimentaire avec une part de voix de 19,5 %, 89 % des investissements de l’ultra-frais étant réalisés par 3 intervenants majeurs : Danone, Nestlé et Yoplait.
Le hard-discount progresse
Si 80,2 % des ventes de produits ultra-frais sont toujours réalisées en GMS (hyper et supermarchés), le secteur n’échappe pas à la montée du hard-discount. Avec 16,8 % des ventes (+ 11,4 %), ce circuit a gagné 1,6 point de part de marché volume, au détriment notamment des supermarchés (37,5 %, - 1,5 point) qui ont vu leurs ventes se contracter de 4 %. Les hypermarchés, toujours leaders (42,7 %), arrivent quant à eux à maintenir une légère progression (+ 1,1 %), aidés uniquement par les yaourts (2,9%). Avec 3 % des volumes des ventes d’ultra-frais, les supérettes et autres magasins traditionnels se partagent le reste et accusent une régression similaire à celle des supermarchés (-3,6 %).