AOC et MDD, un rapport de forces qui a évolué

« La grande distribution est réputée pour ses rapports de force brutaux », raconte Marc Leusie, ingénieur à l’INRA de Nantes et co-auteur d’une étude sur l’avenir de la production fromagère dans les Alpes du Nord. « Dans le cas des AOC, ce rapport de force a débuté de façon plutôt bienveillante. Afin de mieux segmenter leur rayon, les grandes surfaces, au début des années 90, ont utilisé l’existant (Label rouge, AOC…), accordant ainsi de la place aux productions d’appellation d’origine. Bientôt l’étau a commencé à se resserrer, et la grande distribution a demandé aux fabricants de mieux s’adapter aux besoins spécifiques de chaque distributeur, l’un souhaitant des produits génériques, l’autre des calibres différents…Les fabricants se sont adaptés et ont pu ainsi entrer dans une relation durable avec les distributeurs, obtenant des facilités ou un allègement des budgets commerciaux. Les exigences de régularité, homogénéité, contrôle sanitaire ont incité les fabricants à investir. Les grandes surfaces ont donc été un puissant vecteur de développement des fromages sous AOC ».

Une perte de typicité

« Mais à force de discuter et de faire des concessions toujours dans le même sens, on n’est plus maître chez soi, et les produits sont devenus davantage des produits de distributeur que des AOC. Les décrets d’appellation sont devenus une base technique minimale et non plus un facteur de différenciation. A force de se voir imposer des exigences, les fromages AOC ont perdu de leur indépendance et surtout de leur typicité. On a essayé de gommer les spécificités. Les producteurs ont tourné leurs efforts vers la conformité au détriment de la recherche et développement et de l’innovation. Au lieu d’investir sur des moyens promotionnels ou sur la manière de mettre en évidence leur typicité, les fabricants en demandent trop à l’INAO et font comme si l’AOC était une marque, alors qu’elle devrait être un tremplin pour leurs marques propres.

« Lors de la dernière phase, la distribution en grandes surfaces a montré ses limites, et ce sont de grands groupes, comme Lactalis qui arrivent et contribuent à l’évolution du marché, guidés par leurs propres objectifs stratégiques.

Le marché spécifique des AOC échappe à ses acteurs, car même si les grands groupes jouent le jeu de l’INAO, ils suivent avant tout leurs propres objectifs. Si les acteurs principaux de ce marché veulent conserver leur autonomie, ils doivent relever un défi aujourd’hui : se redéfinir dans le collectif qu’est l’INAO et faire parler leur propre dynamique, leur entreprise, sans oublier qu’ils ont chacun une marque ».