Le groupe Buton structure son pôle chocolat et confiserie avec l’arrivée à sa tête d’Antoine Warein, un ancien de Cofféa et Léonidas. Après trois opérations de croissance externe depuis 2015 (Réauté, Monbana et Maffren), le groupe pourrait réaliser d’autres acquisitions afin de se doter d’un portefeuille plus étoffé pour se développer vers le grand public, les professionnels et l’export.
L’arrivée d’Antoine Warein, début février, à la tête du pôle chocolat et confiserie du groupe Buton ne doit rien au hasard. Cet ancien de L’Oréal, qui a surtout été à la tête de Cofféa (que Salpa a vendu en 2017 au russe Cantata) et de la division France de Leonidas, connaît bien le secteur. Sa mission : « Valoriser les spécificités de chaque marque-enseigne, en capitalisant sur leurs atouts et leur complémentarité, afin de consolider un leadership global. Il se voit également confier le développement des zones de chalandise de chaque marque », selon le groupe piloté par Christian Buton.
L’homme d’affaires, après avoir développé son activité dans la boulangerie industrielle pour les marques de distributeurs (120 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017 dans la BVP) a commencé une diversification dans le chocolat et la confiserie. En 2015, il faisait l’acquisition du mayennais Réauté Chocolat (25 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017) à la barre du tribunal, avant d’avaler l’année dernière son rival Monbana (42 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017), installé dans le même département. La société venait de se lancer dans la construction d’une nouvelle usine près de Fougères (Ille-et-Vilaine) dont le financement s’est révélé problématique. Entretemps, il avait mis la main sur Maffren (12 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017), spécialiste du nougat, installé dans les Alpes-de-Haute-Provence. Le temps de la croissance externe ne semble d’ailleurs pas terminé. « Nous sommes toujours en phase d’acquisition pour nous renforcer dans l’épicerie sucrée », affirme Antoine Warein, qui souhaiterait intégrer la fabrication des produits qui sont aujourd’hui acquis à l’extérieur.
Au programme en 2018 : synergies en R & D, nouveaux produits et plus de boutiques
Monbana, Réauté et Maffren sont désormais sous la houlette d’Antoine Warein, nommé directeur exécutif des marques, un poste qui n’existait pas auparavant dans le groupe. « Cette année, nous allons développer les synergies en recherche et développement en capitalisant sur les savoir-faire des entreprises », explique Antoine Warein. « Par exemple, on va s’appuyer sur l’expertise de Maffren en guimauve, qui va nous servir à mettre au point de nouvelles recettes de produits chez Monbana et Réauté », poursuit-il. L’année va aussi être marquée par des lancements de produits plus nombreux qu’en 2017, afin de désaisonnaliser les ventes en boutiques grâce à la confiserie, surtout concentrées aujourd’hui sur les périodes de la Saint Valentin, de Pâques et des fêtes de fin d’année.
L’année va aussi être marquée par des ouvertures de magasins : 8 pour Réauté, et 3 pour Monbana. Les parcs de boutiques des deux marques (60 magasins Réauté et 26 magasins Monbana) vont continuer de se développer à 50 % en franchise et 50 % en propre. En gardant les mêmes positionnements : Réauté comme chocolatier avec un positionnement accessible (32-42€/kg) et Monbana sur l’univers de la chocolaterie au sens large : bonbons de chocolat (40-65 €/kg), accompagnement du café, boissons chocolatées, chocolat comme ingrédient de la pâtisserie, etc.
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Plus d’un tiers des ventes à l’international en 2020
La distribution auprès des professionnels va aussi prendre de l’ampleur. Monbana, qui réalise 60 % de ses ventes avec le food service, accompagne le développement des coffee shops. La marque va pousser son avantage à l’international où elle réalise déjà 15 % de ses ventes, essentiellement auprès des professionnels. « D’ici deux ans, nous réaliserons 35 % du chiffre d’affaires à l’étranger », prévoit Antoine Warein.
Pour 2018, sur l’ensemble du pôle chocolat et confiserie, le directeur s’attend à une croissance de 10 % des ventes, après des progressions plus modestes l’année dernière pour les marques du portefeuille : les ventes de Réauté ont cru de 2 % et celles de Monbana de 1 %.
Monbana alimente l’essor des boissons chocolatées
Les coffee shops, plutôt centrés sur le café au départ, développent leur offre avec les boissons chocolatées. « Les coffee shops sont désormais solidement ancrés dans les habitudes des Français », constate Antoine Warein. Monbana, dont c’est la spécialité, multiplie les recettes pour le food service avec des produits plus gourmands, certifiés biologiques ou commerce équitable, afin de répondre à une demande de plus en plus variée. « Nous allons même lancer prochainement des recettes sans gluten », annonce le directeur exécutif. Celui-ci estime la part de marché de Monbana à 60 % dans les boissons chocolatées en food service en France, devant son concurrent Van Houten, présent quant à lui dans la distribution automatique, un marché sur lequel Monbana est absent. Côté production, l’usine flambant neuve près de Fougères va bénéficier cette année de « plusieurs centaines de milliers d’euros d’investissement », selon Antoine Warein, afin d’équiper les huit lignes de production de solutions d’emballage adaptées aux marchés du food service, en France et à l’export.