La coopérative danoise Arla veut séduire le grand public français en proposant ses produits « innovants » dans les rayons des grandes surfaces sous sa propre marque, comme elle le fait déjà dans toute l’Europe. Arla n’arrive pas en terre inconnue puisqu’il fabrique pour les distributeurs français des produits sous MDD, et la marque Arla Pro se fait une place de plus en plus importante chez les restaurateurs, notamment avec ses alternatives à la viande. À l’échelle mondiale, Arla annonce aussi un changement de taille avec son arrivée sur le marché des produits végétaux pour le grand public et le lancement d’une nouvelle marque ombrelle : Jörd.
Après s’être implanté dans les rayons des grandes surfaces de la plupart des grands marchés d’Europe, Arla arrive enfin en France comme marque de grande consommation. « À partir d’avril, la marque Arla va être présente chez un distributeur au rayon ultra-frais », explique Christophe Babut, directeur général de la branche française d’Arla, qui vient de conclure cet accord dans le cadre des négociations commerciales closes le 1er mars.
Pour l’instant, Arla se refuse à dévoiler les produits qui vont être lancés en France. « Ce seront des produits innovants qui ne connaissent pas – ou peu – d’équivalent », selon Christophe Babut. « Notre objectif est de réveiller le marché avec des produits que les autres ne font pas, en conventionnel et en bio », poursuit-il. Une chose est acquise, ces produits répondront à la ligne que se fixe Arla : des produits avec peu d’ingrédients, les plus proches de la nature et sans substances dont les consommateurs se détournent. Les produits seront fabriqués dans les usines d’Arla qui compte 60 sites de production en Europe, implantés pour certains dans les pays proches de la France (Allemagne, Pays-Bas, etc.), au plus près des bassins de production de lait. Arla n’est pas présent industriellement en France et n’y collecte pas de lait.
Fabricant de MDD pour la grande distribution française
Arla, s’il est absent comme marque, connaît bien la grande distribution française pour laquelle il fabrique des produits commercialisés sous MDD. Sur les 30 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés en France en 2019, 24 millions sont réalisés grâce aux MDD, surtout du cream cheese et du white cheese, soit des produits fromagers à tartiner. Arla France se fixe un objectif ambitieux de doubler son chiffre d’affaires avec la grande consommation afin d’atteindre 50 à 60 millions d’euros en 2025.
Arla tente aussi de pousser ses pions en France dans le réseau du food service. Pour cela, il s’appuie depuis deux ans sur sa marque Arla Pro, qui réalise 60 millions d’euros de chiffre d’affaires dans le monde. En France, les ventes d’Arla Pro croissent rapidement : 6 millions d’euros en 2019, 8 millions visés en 2020 et 60 millions en 2025. La stratégie adoptée vise à répondre à la demande des restaurateurs pour les pizzas, les burgers et le snacking et qui recherchent des produits « hyperfonctionnels, différents de ceux qu’on trouve en grande consommation », selon Christophe Babut. La marque veut aussi répondre à l’attente des professionnels qui ont du mal à s’adapter au flexitarisme émergent à cause du manque d’ingrédients alternatifs à la viande. Pour cela, Arla lance actuellement sur le marché du food service un « grilling cheese » (fromage qui ne fond pas à la cuisson) qui peut remplacer la viande dans un burger et s’adapter à d’autres recettes : poêlé, frit, pané, etc.
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Du lait animal au lait végétal
Arla, dont toute l’activité est basée sur les produits laitiers, regarde de plus en plus du côté du végétal comme alternative à la protéine animale, là aussi une tendance de consommation en croissance. Le 5 mars, il vient d’annoncer un tournant stratégique en lançant une marque ombrelle nommée Jörd, pour tous ses produits végétaux. Le premier produit lancé est une boisson (proposée au rayon frais) déclinée en trois recettes : avoine, orge et chanvre. Arla a choisi des ingrédients biologiques, issus d’Europe du Nord ; les boissons comptent 4 ou 5 ingrédients et affichent 50 % de céréales en plus que ses concurrents. Ces boissons sont fabriquées dans l’usine Arla d’Esbjerg, au Danemark.
Ce lancement se fait sur les marchés danois, suédois et britannique dans un premier temps, mais Arla réfléchit à l’opportunité de proposer les produits sur d’autres marchés européens. L’industriel prévoit de lancer une gamme complète de produits végétaux sous la marque Jörd, mais sans donner de détails sur le calendrier ou les types de produits.
À l’occasion de ce lancement, Arla insiste bien sur le fait qu’il ne tourne pas le dos aux produits animaux, mais que ce deuxième pilier d’activité doit répondre à la demande croissante des consommateurs pour le végétal sous toutes ses formes. Le but n’est pas d’opposer le lait au végétal, mais plutôt de mettre au service de ces nouveaux produits « l’expertise unique et le pouvoir d’innovation » d’Arla. La coopérative considère d’ailleurs le marché du végétal comme un marché adjacent à celui des produits laitiers. Un avis partagé par Danone qui a acquis l’américain White Wave (marques Silk et Alpro).
« Notre objectif est de développer la catégorie avec une gamme de produits nordiques et naturels qui s’intègre dans la vie quotidienne des consommateurs européens et nous voyons cela comme une opportunité commerciale passionnante », déclare Hanne Sondergaard, vice-présidente exécutive en charge du marketing et de l’innovation chez Arla. « L’entreprise entre sur ce marché du végétal avec la forte ambition de devenir un acteur significatif dans les prochaines années », affirme Arla dans un communiqué.