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Sans réussir à se mettre tous d’accord, les ministres de la culture de l’UE, dont Renaud Donnedieu de Vabres, ont majoritairement adopté le 13 novembre une « approche générale » concernant la révision de la Directive télévision sans frontières (TVSF) . Approche qui envisage notamment d’assouplir les règles en matière de publicité audiovisuelle. Certaines règles législatives concernant la TVSF pourraient subir des modifications substantielles si le Parlement européen en venait à soutenir cette « approche générale » lors de sa première lecture en décembre prochain. La commission de la culture du Parlement a déjà abondé dans ce sens en votant le même jour le projet de rapport de l’Allemande Ruth Hieronymi. Au grand dam du BEUC, l’association de défense des consommateurs européens, qui parle de «journée noire pour les parents, la culture et le processus décisionnel ».
Que contient concrètement « l’ approche générale » en matière de publicité pour laquelle 18 Etats membres de l’UE, dont la France, ont marqué leur accord ? 7 autres Etats membres ont émis des réserves pour l’une ou l’autre raison : Suède, Irlande, Lettonie, Lituanie, Belgique, Luxembourg et Autriche Que d’abord il restera interdit aux chaînes de TV de diffuser plus de 12 minutes de publicité dans la même heure mais que la fréquence des interruptions de programmes par la publicité ne serait plus réglementées comme auparavant. Cependant les films et certains autres types de programmes pourront être interrompus avec l’obligation toutefois de respecter un intervalle minimum de 30 minutes entre chaque coupure publicitaire au lieu des 45 minutes prévues dans la directive actuelle. Il en sera de même pour les programmes pour enfants dont la durée dépasse les 30 minutes. Contrairement aux souhaits de la très libérale commissaire européenne à l’éducation et à la culture, Viviane Reding, le placement de produit au sein des œuvres télévisuelles (pratique qui consiste par exemple pour un constructeur automobile à mettre en avant ses voitures au sein d’une séquence de film, moyennant ou non un paiement pour bénéficier ainsi de l’effet d’image que cela induit) demeure interdit. Sauf en cas de dérogation accordée par les autorités nationales, lesquelles gardent toute latitude pour donner ou non leur feu vert au placement de produits dans les films ou séries audiovisuelles, les émissions de divertissement et les émissions sportives. Ce placement de produits doit être clairement signalé au début et à la fin des programmes. En revanche les programmes destinés aux enfants ainsi que les programmes d’information restent exclus du système.
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Qualifiant l’ « approche générale » adoptée le 13 novembre par les ministres de la culture de « relativement équilibrée », Renaud Donnedieu de Vabres a estimé que la législation française sur la publicité dans les médias audiovisuels « ne devrait pas connaître de modification » dans la mesure où les règles actuellement en vigueur dans l’Hexagone sont plus strictes que celles autorisées par l’actuelle directive TVSF.