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Stratégie > Dans le Vieux-Lille, l’enseigne a ouvert, le 10 octobre, son premier drive piéton dont elle espère 800 commandes par semaine. Elle multiplie par ailleurs l’implantation de lokkers et containers dans ses hypermarchés et en entreprise.
Ce printemps, 18 mois après Leclerc qui avait pris l’initiative en ouvrant, le 1er avril 2017, un drive piéton dans le Vieux-Lille, dupliqué depuis à la gare Lille Flandres, Auchan a inauguré le sien rue Saint-Sébastien à l’autre extrémité du quartier historique de la capitale nordiste. Disposant de 130 m2 dont 60 pour le stockage, il propose un assortiment de 10 000 références comparables à l’offre des Auchan Drive dont celui de l’hypermarché d’Englos, distant de 15 km dans la périphérie ouest de Lille et qui assure la préparation et la livraison des commandes quatre fois par jour (produits de moins de 30 kg disponibles en moyenne 3 heures après le passage de la commande). Il s’implante dans l’un des quartiers lillois les plus densément peuplés avec 10 000 habitants recensés dans un périmètre de 500 mètres parmi lesquels Auchan compte 3 000 clients.
800 commandes espérées par semaine
"En prix, nous voulons être les plus compétitifs du quartier, soit 5 à 10 % moins cher que nos concurrents directs Carrefour City et Petit Casino", assure Pascal Damien, directeur d’Auchan Drive. Pour l’offre permanente il sera toutefois un peu plus cher que le drive d’Englos tout en répercutant les promotions des hypermarchés Auchan. Des services (retrait colis, billetterie Auchan, guichet de la Poste) complèteront l’offre avant la fin de l’année. "Nous visons 800 commandes par semaine pour un panier moyen de 40 €", poursuit-il. Un panier comparable à celui du drive piéton de Leclerc dans le Vieux-Lille.
Il faut rappeler qu’Auchan développe déjà une première expérience de drive piéton rue Saint-Charles à Paris depuis 2014. Une activité qui, pour l’instant, n’a pas donné de bons résultats notamment à cause de problèmes de préparation de commandes qui ont suscité de l’insatisfaction du côté des clients. Ce drive, géré par Auchan Direct depuis la plate-forme de Chilly-Mazarin, n’était pas prioritaire dans le traitement des commandes, une situation qui serait en train d’être réglée. Sans surprise, Auchan se donne le temps de valider le concept lillois avant de le déployer à plus grande échelle, même si cette duplication semble inéluctable tant les initiatives de la concurrence se multiplient.
Potentiel des lokkers et containers
Parallèlement, l’enseigne nordiste poursuit l’implantation de lokkers tri-températures dans ses hypermarchés dépourvus de drives. Après le magasin Centre 2 de Saint-Etienne fin 2017 (215 casiers), l’enseigne vient d’équiper ses hypers de Soisy-sous-Montmorency et Fontenay-sous-Bois, en Île-de-France (124 casiers chacun). Enfin, après les entreprises Atos, Alcatel-Lucent et Michelin, ainsi que sa propre centrale d’achats à Villeneuve-d’Ascq, elle s’apprête à équiper trois nouvelles entreprises de containers tri-températures destinés au retrait des commandes passées par leurs salariés. Si elle nécessite un nombre de salariés-clients d’au moins 2 000 personnes sur chaque site, cette diversification semble prometteuse et déclinable à des zones multi-entreprises.
La course aux drives piétons
À l’image des drives auto apparus en 2004 (Chronodrive) et qui comptent aujourd’hui 4 671 établissements (pour un chiffre d’affaires de plus de 6 milliards d'euros), toutes les enseignes misent dans leur déclinaison piétonne. Elle permettrait de capter une clientèle plus jeune et urbaine, avec des investissements immobiliers mesurés (quelques milliers d’euros pour la location d’un local de 50 m2) et surtout la possibilité de rentabiliser les centres de préparation de commande existants déjà pour le modèle auto.
À ce jour, Leclerc a déjà dupliqué l’expérience prometteuse des deux drives piétons lillois, créés par Thomas Pocher depuis avril 2017, à Aurillac, Reims et Meaux, et poursuivra d’ici à la fin de l’année à Montbéliard, Caen, Toulon, Montpellier et Paris.
Carrefour a développé des points de retrait dédiés dans 16 de ses magasins de proximité urbaine à Paris, Lyon et Saint-Etienne. A Metz et Verdun, Cora s’appuie logistiquement sur ses hypers concernés pour préparer les commandes. Quant à Intermarché, il réfléchit à un concept pour investir les zones de chalandise où il est peu présent voire absent, comme à Paris et dans les grandes agglomérations.
Reste à savoir si le concept sera rentable, nombre de professionnels reconnaissant que la version auto ne l’est pas toujours et que la clef du modèle économique reste la parfaite maîtrise de la logistique.