Aux États-Unis, les kits de repas à cuisiner profitent du confinement

Alors que les infections au Covid-19 augmentent de jour en jour aux États-Unis, les mesures de confinement se multiplient. Pour subvenir à leurs besoins en nourriture, de plus en plus de consommateurs se tournent vers des services de livraison de kits de repas à cuisiner. Du précurseur Hello Fresh, en passant par Blue Apron, Sun Basket ou Homechef, les options sont nombreuses sur le marché. Reflétant l’engouement général, le cours de l’action Blue Apron a été multiplié par 6 entre le 13 et le 30 mars, pour atteindre 12,02 $ (10,80 €). Alors qu’elle parlait de fermer des lieux de production il y a un mois, l’entreprise a même procédé à des recrutements d’urgence. Pour répondre à l’afflux de commandes, l’entreprise a aussi réduit le nombre de recettes disponibles.

Sun Basket va plus loin, en adaptant son offre à la demande actuelle : « En plus de nos recettes hebdomadaires, les clients peuvent aussi commander des plats frais préparés, des snacks et des pâtes. » Même si l’utilisation de produits frais empêche les entreprises de garder des stocks trop importants, Hello Fresh se veut rassurant : « Nous avons observé une augmentation de la demande pour laquelle nous sommes bien préparés. Notre approvisionnement n’a pas été touché et nous faisons tout notre possible pour assurer un service fiable. » Un message similaire à celui de tous ses concurrents.

Un enjeu : fidéliser les clients

Reste à savoir si ces semaines en confinement seront suffisantes pour modifier en profondeur les habitudes de consommation des Américains. Destinés à un public aimant cuisiner, mais peu enclin à passer du temps à choisir des recettes ou à faire ses courses, ces kits sont la plupart du temps disponibles sur abonnement parmi un choix de recettes respectant les allergies et les préférences alimentaires de chacun. Mais ce service a un coût, rédhibitoire pour certains. Pour ce secteur comptant plus de 150 entreprises, le principal défi est de fidéliser la clientèle, dont plus des trois quarts annulent leur abonnement après 6 à 12 mois.

Aux États-Unis, le marché des kits repas à cuisiner représentait 3,1 Mrd$ (2,8 Mrd€) en 2018. Bien qu’une étude de Packaged Facts prévoit un ralentissement de la croissance du marché, celui-ci devrait atteindre 6,5 Mrd$ (5,9 Mrd€) en 2023. En 2018, Hello Fresh dominait le secteur avec 28 % des parts de marché, suivi par Blue Apron à 22 %. Hello Fresh a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 1 Mrd€ en 2019 aux États-Unis, en hausse de 39,7 % sur un an. Malgré cela, le groupe a enregistré une perte d’exploitation de 21,4 M€ dans le pays. Son principal concurrent, l’américain Blue Apron, a connu une baisse constante de ses résultats ces dernières années et n’a pas dégagé de profit depuis son entrée en bourse en 2017. En 2019, il a perdu près de 200 000 clients. Avec un chiffre d’affaires en berne à 454,9 M$ (414,6 M€, -32 % en publié), il a enregistré une perte nette de 61,1 M$ (55,3 M€).