Boissons > Avec Dasani, Coca-Cola se fait fort d’agiter le marché de l'eau

L’année 2003 a vu une forte progression pour la filiale française de Coca-Cola, qui a vu son chiffre d'affaires bondir de 14,4 % à 1,4 milliard d'euros, et ses volumes augmenter de 9,7 %, les chaleurs estivales ayant contribué à cette évolution pour 3 %. Ces résultats sont liés, souligne-t-on, à la dynamique d'innovation mise en œuvre depuis quatre ans par le groupe, qui entend bien poursuivre sur sa lancée cette année.

Ainsi, il enrichira de nouvelles propositions de goûts ou de packagings aussi bien sa gamme de boissons réhydratantes Powerade, que l'offre Nestea, développée en partenariat avec Nestlé, ou encore les jus de fruits Minute Maid qui font l'objet d'un recentrage. Fanta et Sprite ne seront pas oubliées puisque la première se déclinera en une version « free », légère en sucre, quand la seconde adoptera un conditionnement « tendance », le « slim can », pour le produit Sprite Ice Cube. Le tout soutenu par un florilège d'opérations promotionnelles (partenariat officiel avec les Jeux olympiques d'Athènes, opération de casting pour un nouveau film publicitaire…) et de campagnes publicitaires à la télévision.

Un œil neuf

Mais l'événement 2004 pour Coca-Cola sera assurément le lancement de son eau Dasani  Agra Industrie n°43 décembre 2003, une « aventure » engagée il y a deux ans, avec l'objectif d' « apporter une rupture » sur le marché français. « Nous avons souhaité arriver avec un œil neuf dans la catégorie des eaux plates », explique Hubert Patricot, p.-d.g. France de Coca-Cola Entreprise. De sa réflexion, le groupe a conclu à la nécessité de se différencier par une offre simple, « qui parle à tout le monde», sur un marché trop complexifié, selon les termes de Vincent Bouin, responsable marketing eaux.

Dès lors, tant par sa composition, qui joue l'équilibre entre le magnésium et le calcium, que par son prix de vente conseillé – de 2,55 à 2,60 euros pour les six bouteilles d'un litre et demi, Dasani se situe dans le juste milieu. Dans le même esprit, le film publicitaire évoque le quotidien d'une consommatrice.

Des moyens

Visant à construire une grande marque, Coca-Cola dit se donner les moyens de son ambition, mais se montre avare d'indications sur le montant de ses investissements comme sur ses objectifs. Tout juste précise-t-il que sa force de vente, qui compte 700 personnes, sera renforcée par trente nouveaux venus.

Comment cependant ne pas songer aux difficultés rencontrées par l'eau Aquarel pour faire sa percée sur le marché français, en dépit des importants moyens déployés par Nestlé ? Chez Coca-Cola, on assure ne pas s'être posé la question. Cela aurait été une erreur de le faire, estime Hubert Patricot.

Interrogé de même sur les premiers pas difficiles du groupe en Espagne, le dirigeant fait valoir que les concepts sont différents. Conçue pour répondre aux attentes spécifiques des consommateurs français, Dasani est une eau minérale naturelle, quand Bonaqua, en Espagne, est une eau de source et que le marché anglais se verra proposer, quant à lui, une eau purifiée.