Boisson/Lancement Avec Special T, Nestlé veut révolutionner aussi le thé

Avec sa nouvelle machine à thé, baptisée « Special T », la firme suisse Nestlé a pour objectif de rééditer le succès de Nespresso, devenu la filiale la plus rentable du groupe (2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dont 25% en France, +22% en 2009) grâce à son système associant des machines, des capsules vendues exclusivement dans le réseau de la marque et un marketing de type premium qui a été inventé en 1986. Nestlé a surtout conservé un monopole de fait pendant des années dans ce domaine, même s’il est maintenant sérieusement écorné par plusieurs marques qui s’attaquent au géant en lançant leurs propres capsules.

Dans le domaine du thé, le lancement de « Special T » n’est toutefois pas destiné à contrer l’attaque contre Nespresso, a assuré Henk Kwakman, patron de cette nouvelle filiale de Nestlé (et ancien de Nespresso), puisque, a-t-il fait remarquer, l’étude du projet remonte à plus de trois ans. Le pari de Nestlé est de s’affirmer comme un expert du thé alors qu’il n’avait jusqu’ici que l’expérience du thé glacé, Nestea, développé en partenariat avec Coca-Cola, et que ce secteur est dominé par Lipton (Unilever) et Twinings (Asociated British Foods).

Pour garantir son avance sur ce nouveau marché, le concept Special T a fait l’objet de plus d’une vingtaine de brevets, a précisé Mathieu Ozanne, directeur recherche et développement de « Special T ». Les technologies de Nespresso et « Special T » sont totalement différentes», a-t-il assuré. Le principe est de maîtriser la température de l’eau et le temps d’infusion, en les adaptant aux 25 types de thés et aux trois tisanes proposés en dosettes. Le prix de lancement des machines est de 89 euros et celui des dosettes de thé sera de 35 centimes d’euro, bien plus élevé que certains sachets de thé même haut de gamme. La forme des dosettes de thé est différente de celle du café mais elles sont également en aluminium, permettant ainsi leur récupération.

Dans un premier temps, «Special T» ne sera testé qu’en France, considéré, selon Henk Kwakman, comme « le marché par excellence pour tous le nouveaux produits alimentaires haut de gamme ». Il devrait ensuite s’étendre à d’autres marchés européens, voire aux Etats-Unis et en Chine. La machine et les dosettes seront vendues exclusivement par internet, le lancement étant soutenu par une intense campagne de publicité lors des fêtes de fin d’année. Nestlé ne prévoit pas pour l’instant de réseau de distribution physique, mais peut-être des boutiques dédiées ou des corners dans les points de vente Nespresso.

Nestlé, qui vend ses machines et dosettes Nespresso dans une vingtaine de magasins en France et sur internet, n’envisage pas de changer, en dépit de la concurrence d’autres marques de dosettes déjà vendues ou en passe de l’être en grandes surfaces.