La société marocaine Lesieur Cristal, détenue par Avril et cotée à Casablanca, prend le contrôle de Cristal Tunisie et d’Oleosen, au Sénégal, et acquiert la licence des marques d’Avril. La société devient le bras armé en Afrique de marques de grande consommation telles que Lesieur et Puget, du groupe.
Avril réorganise ses activités dans le secteur des biens de consommation en Afrique en s’appuyant désormais sur sa principale entité sur le continent : Lesieur Cristal. La société établie au Maroc prend le contrôle de Cristal Tunisie et d’Oleosen au Sénégal, cette dernière étant détenue jusqu’à maintenant par Avril et Castel. Les partenaires d’Avril qui étaient au capital de ces deux sociétés y demeurent. En outre, Avril cède à Lesieur Cristal la licence d’exploitation du portefeuille des marques du groupe : les huiles de table et condiments Lesieur, l’huile d’olive Puget, ainsi que son fonds de commerce sur l’ensemble du continent africain. Toutefois, l’Algérie ne fait pas partie du champ d’action de Lesieur Cristal. Dans ce pays, Avril développe ses activités avec la famille Djadi.
Sans vouloir dévoiler le volume d’affaires que représentent Cristal Tunisie et Oleosen, cette réorganisation confère à Lesieur Cristal une force de frappe supplémentaire. En 2019, Lesieur Cristal a réalisé un chiffre d’affaires de 3,81 milliards de dirhams (354,4 millions d’euros) « en baisse de 8 % en raison de la baisse des prix de la matière première répercutée sur les prix de vente » et un résultat net de 166 millions de dirhams (15,4 millions d’euros) « en hausse de 36 % par rapport à 2018, année impactée par le redressement fiscal », selon le rapport annuel publié par la société. Lesieur Cristal est coté à la Bourse de Casablanca et a pour premier actionnaire Avril (5,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2019), entré au capital en 2011 en prenant une part de 41 %.
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Cette réorganisation témoigne aussi d’une volonté d’aller plus loin et plus vite en Afrique. « Nous allons non seulement consolider notre leadership sur les marchés où nos marques sont déjà présentes, et aussi gagner de nouvelles positions, en capitalisant sur la puissance de nos marques Lesieur, Cristal, Taous et El Kef (deux marques de savon, ndlr) : des marques fortes et connues des populations locales, ce qui est un atout considérable pour la réussite de ce projet », annonce Olivier Delaméa, directeur général d’Avril Végétal. Lesieur Cristal va se renforcer d’abord dans les pays de la CDAO, puis regarder dans un deuxième temps en dehors de cette zone, vers l’Afrique de l’est ou bien l’Afrique australe. Lesieur Cristal pourrait aussi recourir à des acquisitions pour accélérer son développement dans certains marchés africains, laisse-t-on entendre chez Avril.
Avril souligne l’intérêt de conduire l’expansion en Afrique depuis la Maroc en raison de la proximité de ce pays avec les pays d’Afrique de l’Ouest visés en premier, mais aussi par la bonne connaissance que Lesieur Cristal a de la distribution via un petit commerce dominant en Afrique par rapport aux grandes surfaces. Autre atout mis en avant par le poids lourd des huiles végétales : « Lesieur Cristal pourra passer du statut d’exportateur à celui d’acteur de référence sur les marchés africains des huiles de table, des huiles d’olive, des savons, de la margarine et des condiments », souligne Avril.
Pour servir son ambition africaine, Lesieur Cristal mobilise des moyens supplémentaires : Oleosen conduit actuellement un investissement dans une usine de savon au Sénégal, pour un montant non dévoilé, qui complète son outil de raffinage déjà en place. « Les produits qui sortiront en 2021 de cette nouvelle usine au Sénégal vont être exportés vers tous les pays de la région », prévoit Olivier Delaméa. Lesieur Cristal fait aussi évoluer son management puisque Youssef Barradi, jusqu’alors directeur général adjoint, devient directeur général en charge des activités Afrique.