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En 2007, Barilla entame la troisième étape de sa nouvelle stratégie débutée il y a un peu moins de deux ans consistant à développer les synergies entre les sauces et les pâtes, et surtout à mettre en avant son « italianité ». L’entreprise vise à atteindre, dans l’Hexagone, une part de marché en valeur de 12% d’ici à 2008, contre 8% actuellement. Barilla lance ainsi à la mi-mai une nouvelle gamme de sauces « alla ricotta » afin notamment « de développer la catégorie tout en gardant un positionnement distinctif ».
Fière des résultats obtenus par le changement de sa stratégie en 2005, l’entreprise italienne Barilla veut confirmer son « italianité » et son positionnement de « vendeur de solutions repas ». Il y a deux ans, la marque voulait mettre en avant les synergies possibles entre les sauces et les pâtes, tout en gardant son image « d’experte des sauces italiennes ». « Ce changement de stratégie nous a permis de recruter environ 1 million de nouveaux consommateurs et notre taux de pénétration a augmenté de 2,3 points à 7,4 %. Et il existe encore un potentiel de croissance si les acheteurs de pâtes se tournent vers nos sauces puisqu’ils ne sont que 12% seulement à le faire pour le moment », explique Géraldine Fiacre, directrice marketing Barilla France.
En affirmant un positionnement distinctif qui est son « italianité », Barilla souhaite développer la catégorie des sauces et voir augmenter sa part de marché à 12 % en valeur d’ici à 2008 contre 8 % à l’heure actuelle. Barilla France se positionne ainsi en troisième position du marché des sauces avec un chiffre d’affaires d’environ 10 millions d’euros, derrière Buitoni (16,6 % de part de marché en valeur) et Panzani (44,4 %). « Néanmoins, Barilla maintient une courbe ascendante avec un gain de part de marché valeur de 1,7 point entre janvier 2005 et mars 2007, alors que Panzani maintient sa place de leader et que Buitoni amplifie son recul d’une année sur l’autre », note Géraldine Fiacre.
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Nouveau segment
A la mi-mai, Barilla va lancer une nouvelle gamme de sauces pour pâtes « alla ricotta » comprenant deux recettes « légumes grillés » et « poivrons & olives », conditionnées en pot de 200 grammes « plus effilés et plus allongés afin de marquer une rupture par rapport au reste de la gamme ». « Ce lancement renforce l’image de la marque comme une experte auprès des consommateurs. La gamme ouvre ainsi un nouveau segment puisque les recettes ne sont ni des sauces à la tomate, ni des sauces blanches, ni des pesti », précise Géraldine Fiacre. A noter que si la sauce bolognaise, leader du marché, a perdu trois points de parts de marché en deux ans, les pesti restent sur leur lancée de 2006 et contribuent pour 51 % à la croissance globale du marché. Quant aux sauces blanches, elles s’affirment comme un relais de croissance avec des progressions de 58,4 % en valeur et de 61 % en volume. Le plan de lancement qui comprend notamment une campagne publicitaire garde comme objectif « de déclencher l’essai dans un premier temps et d’établir la notoriété de la nouvelle gamme mais également de la marque Barilla en tant que vendeur de solutions repas », souligne Géraldine Fiacre. En Europe, Barilla est leader des sauces avec un chiffre d’affaires de 134 millions d’euros pour une production de 25 000 tonnes. Au global, l’entreprise italienne réalise 178 millions d’euros de chiffre d’affaires avec ses gammes de sauces produites à 42 000 tonnes.