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STRATÉGIE/PÂTES > Le groupe Barilla ambitionne de doubler son chiffre d'affaires d'ici 2020 en s'appuyant sur l'élargissement de son offre, l'expansion géographique et des acquisitions.
Le groupe familial Barilla, dirigé par la 4e génération, réalise aujourd'hui 3,535 milliards d'euros de chiffre d'affaires dans le monde (pour moitié boulangerie et moitié pâtes), dont 85% en Europe, et 43% en Italie. Depuis 2 ans, le leader mondial des pâtes a mis en place une stratégie de « retour à la croissance accéléré », et ambitionne de doubler ce chiffre d'ici 2020 grâce à 3 leviers : la croissance organique, l'expansion géographique et la croissance externe. Il faut donc s'attendre à court terme à de nouvelles acquisitions. L'expansion, quant à elle, devrait se faire vers l'Amérique Latine et l'Asie. Depuis 2012, Barilla a déjà conquis le Brésil, la Russie (avec l'ouverture d'une usine prévue début 2015), la Pologne et plus récemment (juillet 2014) le Royaume-Uni, où la marque est désormais référencée chez Tesco. La clé de la réussite de ces implantations réside dans un changement radical de l'ADN maison : « Barilla a compris qu'il ne fallait plus proposer les mêmes recettes partout dans le monde, mais les adapter au goûts locaux, explique Miloud Benaouda directeur général France. Ainsi, la marque commercialise au Brésil des pâtes de blé tendre aux œufs, « comme les Brésiliens les apprécient », et s'apprête à lancer des pâtes pour wok en Chine. En France, la même réflexion a été menée sur les sauces bolognaises, dont les nouvelles recettes lancées en 2013, avec davantage de viande et de morceaux de légumes pour séduire le consommateur français ont connu depuis une croissance de 75 %. Un marché français où Barilla reste n°2 des pâtes avec 19,3 % de part de marché volume à +2,7 points (-1,4 % en valeur) et n°2 des sauces avec 11,9 % de part volume à +24,4% (+2,3 % en valeur).
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Suite au rachat en juin dernier de la marque premium napolitaine Garofalo par l'espagnol Ebro, n°1 des pâtes en France avec Panzani, le groupe de Parme réagit et investit le segment avec une nouvelle gamme super premium, Academia Barilla, déjà en test chez Monoprix. « Ces produits sont fabriqués dans notre usine de Caserte, avec une sélection de blés durs de Campanie, un tréfilage au bronze et un temps de séchage plus long », précise Géraldine Fiacre, directrice marketing France. Ce lancement s'effectuera en France, mais également aux Etats-Unis, en Allemagne, en Suède… mais pas en Italie où le groupe possède déjà la marque premium Voiello. La gamme comportera 6 références, commercialisées en boîtes de 500 g, au prix conseillé de 1,95 euro.