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Grâce à l’intégration de Lanson International dans son périmètre, Boizel Chanoine Champagne (BCC) espère se placer fin 2006 comme le numéro deux mondial du champagne, avec un chiffre d’affaires de 250 à 260 millions d’euros. La direction du groupe reste cependant prudente, puisque Lanson reste à redresser. Pour multiplier la rentabilité de ce dernier par deux cette année, BCC compte valoriser son offre et la développer sur le circuit export. Toute la restructuration de son outil champenois reste également à opérer. En attendant, BCC a d’ores et déjà choisi de rebaptiser Lanson International « Maison Burtin ».
L’avenir, c’est Lanson. » Visiblement satisfait de sa dernière acquisition, Bruno Paillard ne boude pas son plaisir. Devant ses actionnaires réunis en assemblée générale –et acquis à sa cause –, le p.d.g. de Boizel Chanoine Champagne (BCC) dessine une nouvelle envergure au groupe qu’il dirige. Et ambitionne d’en faire le numéro deux mondial du champagne, « certes loin derrière LVMH», comme il le concède, mais devant Vranken-Pommery Monopole. Ce dernier affiche 250 millions d’euros de chiffre d’affaires. Fort de l’intégration de Lanson International, racheté 122,7 millions d’euros il y a quelques mois, BCC prévoit un chiffre d’affaires de 250 à 260 millions d’euros pour son prochain exercice, avec des ventes qui atteindraient 20 millions de bouteilles… contre 7,05 millions de bouteilles vendues et un chiffre d’affaires de 97,13 millions d’euros (+10,3% sur 2004) réalisé dans sa configuration 2005. Mais Bruno Paillard se veut prudent : « Nous sommes en plein milieu du gué», rappelle-t-il. BCC doit encore digérer et redresser ses nouveaux actifs.
22,4 millions d’euros de pertes pour Lanson
Véritable « gisement de valeur» à en croire le dirigeant, Lanson International fait pour l’instant pâle figure. « Après des années difficiles passées aux mains de la famille Mora», la société est dans le rouge. Sur l’exercice 2005, ses facturations atteignent les 193 millions d’euros et ses ventes 16,8 millions de bouteilles. Avec 22,4 millions d’euros de pertes. Un résultat net en fort déficit dû « à la résolution de conflits antérieurs », explique Bruno Paillard. Arrivé aux manettes fin 2005, BCC a logiquement profité de l’exercice pour épurer les comptes : la valeur de la marque Besserat de Bellefond, « surestimée », est passée de 24 à 10 millions d’euros. La résolution d’un litige avec un membre de la famille Mora, relatif à des propriétés en Bordelais, a notamment été provisionné.
Valoriser et exporter
Mais avec un bénéfice courant de 3,9 millions d’euros, « l’entreprise reste rentable » souligne Bruno Paillard. Un résultat qu’il entend doubler cette année, grâce à un véritable plan de redressement. Dans l’Hexagone, BCC compte avant tout « monter en gamme» et « valoriser les marques ». Le groupe va « sacrifier les bouteilles mal vendues » et réduire de 25 à 30 % la production de Lanson sous MDD dans les 3 ans à venir. Côté promotionnel, le sponsoring sportif sera abandonné au profit de partenariats et de l’affichage publicitaire. Cette démarche de valorisation sera aussi portée à l’export, circuit qui devrait représenter dans les 5 à 6 ans 60% du chiffre d’affaires de BCC contre 40% aujourd’hui.
Lanson, marque transversale
Réparties en fonction des réseaux de distribution, BCC possédait déjà un large portefeuille de marques (Boizel, Chanoine, Philipponnat, De Venoge, Tsarine…). « Comme L’Oréal, nous savons gérer nos marques sans qu’elles se marchent dessus », note Bruno Paillard. Au cœur de sa stratégie, Lanson sera « un atout, la marque globale, transversale de BCC, la pièce manquante », se réjouit le dirigeant. Lanson a effectivement l’avantage d’être une marque internationale, présente dans plus de 70 pays, et d’être commercialisée via différent circuits.
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Restructurer l’outil champenois
Ces projets passent évidemment par la réorganisation des filiales à l’étranger, mais aussi de l’outil de production champenois. BCC veut « remettre de l’ordre » au sein de Lanson, et ne compte garder que ses deux principaux sites, à Epernay et à Reims. Mais concernant le détail, Bruno Paillard préfère réserver la primeur de « l’audit des coûts de Lanson International, point par point» au prochain comité d’entreprise qui se réunira le 6 juin. Seule certitude, BCC va se séparer des actifs bordelais de Lanson, le groupe souhaitant rester un « pure player » du champagne.
Un gearing de 5,8 % fin 2006
Au final, la valeur d’acquisition de Lanson International, de 530 millions d’euros « n’est finalement pas très chère» aux yeux de Bruno Paillard. « A condition de redresser la situation ! ». Les 55 millions de cols que Lanson garde en stock dans ses caves couvrent en effet largement les 410 millions d’euros de dettes de la société, pour un prix de vente à 8 euros l’unité. L’opération aura tout de même fragilisé la santé financière de BCC. Redescendu à 1,74% (« niveau incompressible », selon Bruno Paillard) son gearing devrait passer à 5,8% fin 2006. Pour combler ce trou, « la croissance du résultat sera évidemment réinvestie dans l’entreprise, indique le p.d.g., et d’ici deux ans, une augmentation de capital de 10% pourrait être envisagée ».
Lanson devient « Maison Burtin »
En attendant, Lanson International va commencer par changer de nom. Rebaptisée « Maison Burtin », en hommage à son fondateur, Gaston Burtin, la société sera basée à Epernay et regroupera notamment la marque Besserat de Bellefond et la franchise Alfred de Rothschild. Avec une filiale à Reims : « Champagne Lanson ». Deux nouvelles entités qui portent à sept le nombre de maisons de champagne réunies au sein du groupe BCC.