Comerce équitable Bio, circuits courts : des atouts pour le commerce équitable

Les produits issus du commerce équitable, qui représentent désormais plus d’un milliard d’euros de ventes en France, connaissent un regain de dynamisme depuis ces dernières années. Portés par l’essor des produits biologiques, la volonté de soutenir les agriculteurs français et l’intérêt des consommateurs pour le made in France et les circuits courts, les acteurs du commerce équitable veulent profiter des États généraux de l’alimentation et de prises de position au plus niveau de l’État pour faire avancer leurs demandes : une TVA différenciée, une place privilégiée en restauration scolaire collective et des moyens en plus pour structurer des filières et mieux faire connaître les spécificités du « vrai » commerce équitable tel que défini dans la loi de 2014.

À l’heure où la Quinzaine du commerce équitable bat son plein (12-27 mai), consacrée cette année à « l’égalité femmes-hommes », les professionnels viennent de dresser le bilan de l’année 2017. « Pour la première fois, les ventes de produits issus du commerce équitable ont franchi la barre symbolique du milliard d’euros en France en 2017 », a annoncé Julie Stoll, la déléguée générale de Commerce équitable France, nouveau nom depuis l’année dernière de la Plate-forme du commerce équitable. Les produits équitables, qui sont à 90 % des produits alimentaires, ont connu une progression de leur chiffre d’affaires de 10 % (1,04 milliard d’euros). Depuis 2013, les ventes de ces produits ont connu un boom de +148 %, qui s’explique en partie par la prise en compte depuis 2014 des produits issus du commerce équitable nord-nord. Ces derniers représentent désormais 323 millions d’euros de ventes et sont en hausse de 18 % en 2017 par rapport à 2016, tandis que les produits du commerce équitable sud-nord progressent de 7 %. Les ventes des produits sous label Max Havelaar, lequel ne concerne que les produits sud-nord, ont atteint 561 millions d’euros en 2017 en France, en hausse de 5 %.

"Ces taux de croissance remarquables confirment que les Français accordent de plus en plus d’importance à la rémunération des producteurs", estime Commerce équitable France. Un élément confirmé par les résultats de la deuxième vague de l’enquête Opinion Way pour Max Havelaar France sur les critères d’achat des produits alimentaires menée début avril : outre le prix qui arrive en première position, les consommateurs sont sensibles à l’endroit où les denrées ont été produites, les conditions dans lesquelles elles ont été produites, le respect de l’environnement, les producteurs et leur rémunération. Or, les résultats de l’enquête montrent que pour chacun de ces critères, la sensibilité des consommateurs est en hausse par rapport à la précédente vague de l’enquête en 2017. Ainsi les trois quarts des répondants prennent en compte le lieu de production (contre 62 % un an avant), et la majorité des Français sont sensibles aux autres points abordés par l’enquête. Seul bémol : la rémunération des producteurs, certes en hausse de 10 points, mais qui est un critère de choix seulement pour 36 % des personnes interrogées.

Encore loin du marché des produits biologiques

Sans pour autant être entré dans le quotidien des ménages de manière massive comme c’est le cas des produits biologiques (8 milliards d’euros en 2017 en France), le commerce équitable séduit toutefois de plus en plus de consommateurs. Un ménage sur deux a acheté des produits équitables en 2017, un seuil franchi pour la première fois en France, et le panier moyen ne cesse de croître avec 15,2 euros en 2017 par an et par habitant, contre 14,2 euros en 2016.

Quand ils consomment équitables, les Français achètent surtout du café qui représente 51 % des ventes en valeur (10 000 tonnes de café Max Havelaar sont écoulées chaque année), des fruits frais (14 %) et des produits chocolatés (12 %), le solde se répartissant entre le sucre, les desserts, l’épicerie salée, le thé et les boissons chaudes. Pour ce qui est des fruits, la banane domine largement les ventes de produits équitables et représente aujourd’hui 10 % des ventes de bananes en France. « Rien que chez Carrefour, 18 millions de tonnes de bananes équitables ont été vendues en 2017, ce qui représente un tiers des ventes de bananes chez ce distributeur », souligne Blaise Desbordes, directeur général de Max Havelaar France. Et de rappeler que Monoprix a aujourd’hui pris l’engagement de ne vendre que des bananes équitables.

Le développement de l’offre est un des facteurs de progression des achats mais elle est toujours limitée. « Après une forte hausse de 38 % des ventes de produits Max Havelaar en trois ans, les ventes 2017 ont crû de 5 % à cause d’un nombre limité de nouvelles références », explique Blaise Desbordes. Le nouveau directeur de la branche française de Max Havelaar, en poste depuis un an, se fixe pour objectif une hausse de 10 % par an pour les trois prochaines années. Même s’il en espère bien plus en sensibilisant davantage de distributeurs et surtout en ciblant de grands industriels qui partagent les valeurs du commerce équitable sans pour autant utiliser des produits équitables ou avoir adopté le label. « Danone fait partie des industriels qui pourraient recourir à des ingrédients labellisés Max Havelaar pour ses recettes, par exemple du sucre, sachant qu’il en consomme des quantités très importantes », détaille ainsi Blaise Desbordes.

Des produits équitables et locaux

À côté des produits « historiques » issus des pays du sud, les produits équitables français progressent bien plus fortement. Ils représentent aujourd’hui un tiers des ventes, alors qu’ils étaient pratiquement inexistants il y a cinq ans. À n’en pas douter, les États généraux de l’alimentation (EGA) ont joué leur rôle dans cette nouvelle attention des Français quant à l’origine de produits alimentaires et à la rémunération des paysans. "Les EGA ont servi de déclic sur le sort des agriculteurs : une très large majorité des Français veulent désormais consommer équitable au quotidien, chez eux comme au bureau ou à la cantine. La préoccupation des citoyens pour les producteurs et pour les conditions de production a progressé de 20 % en à peine un an", se réjouit Blaise Desbordes, dont le label ne s’applique pourtant qu’aux produits issus des pays du Sud.

Mais d’autres explications sont aussi à mettre en lumière. La convergence avec le bio est de plus en plus forte. Ainsi, ce sont désormais 80 % des produits équitables sud-nord qui sont aussi biologiques, mais moins d’un sur deux pour les produits équitables issus des terroirs français. « La production selon les règles du commerce équitable est vertueuse pour tous les maillons de la chaîne car elle permet d’avoir plus de visibilité et une meilleure rémunération pour les agriculteurs et les transformateurs », détaille Julie Stoll. Celle-ci constate que les productions agricoles éthiques sont aussi un tremplin vers la conversion à l’agriculture biologique en donnant plus de moyens aux agriculteurs, un phénomène en cours de développement. « Les prix rémunérateurs du commerce équitable sont un levier incontournable de l’amélioration de la qualité environnementale de l’agriculture française », note Commerce équitable France. Selon l’organisme professionnel, il y a aussi une convergence du côté des consommateurs qui ne veulent pas choisir entre biologique et équitable et optent pour ces produits à double certification.

Les professionnels s’attendent à une nouvelle progression du commerce équitable en France à l’avenir, sans toutefois faire de prévisions précises. Les plus fortes progressions sont sans doute à attendre du côté des produits français, dont l’offre équitable progresse fortement, notamment dans le lait mais aussi dans de nombreux autres produits alimentaires à l’image de la démarche de C’est qui le patron ? Toutefois, la profession souhaite vivement que des débouchés soient assurés pour ses productions. « On veut que les produits équitables soient pris en compte dans le cadre de l’article 11 de la loi Alimentation issue des EGA qui prévoit d’ici 2022 au moins 50 % de produits de qualité en restauration collective publique, affirme Julie Stoll. Or les produits équitables ont une qualité sociale et environnementale ». Mais elle regrette que cette proposition déposée par des députés ne soit pas partagée par le gouvernement « pour des raisons que nous ne comprenons pas ». Commerce équitable France a toutefois bon espoir de voir aboutir cette revendication et va maintenir la pression pour obtenir gain de cause. L’enjeu est de taille : dans la restauration collective publique en France, 1 300 tonnes de café sont consommées chaque année, soit 185 millions de tasses. Et Max Havelaar de souligner que le surcoût serait d’un centime d’euros par tasse en ayant recours à du café équitable.

Des leviers pour encore plus de produits équitables

Commerce équitable France veut aussi une meilleure protection du terme « équitable » dont l’usage n’est pas protégé au même titre que le terme « biologique ». Or, l’association constate qu’il est utilisé alors que l’expression « commerce équitable » fait forcément référence à la définition prévue dans la loi sur l’économie sociale et solidaire de 2014.

Autre revendication : une TVA différenciée pour les produits équitables afin de les rendre plus accessibles. « On a toujours demandé un prix juste pour les agriculteurs et pas de subventions », souligne à ce propos Marc Dufumier, président de Commerce équitable France. La structuration des filières, notamment dans les pays du sud, est une autre demande des professionnels, qui soulignent avoir mené avec succès un projet de ce type en Afrique de l’ouest. Des aides seraient aussi utiles pour poursuivre le travail de sensibilisation et d’éducation des consommateurs.

Pour faire avancer leurs demandes, les professionnels peuvent s’appuyer sur les consommateurs qui partagent leur cause, selon les résultats de l’enquête Opinion Way pour Max Havelaar France : 87 % d’entre eux sont favorables à la présence de produits équitables dans les achats des administrations publiques et 86 % dans les cantines scolaires. Et plus de 8 Français sur 10 sont pour des aides aux agriculteurs français qui produisent des produits équitables, pour un TVA spécifique et pour une sensibilisation des enfants via les manuels scolaires.

Dans l’attente de ces avancées pour les prochaines semaines, les professionnels veulent se rassurer en rappelant que depuis les EGA leur cause a été entendue au plus haut niveau de l’État. Edouard Philippe a annoncé la nécessité d’un plan national d’action pour le commerce équitable à l’issue des EGA. Des contacts ont été pris dans ce sens à Bercy, et au ministère de la Transition écologique qui est favorable à la cause, tandis que les demandes des professionnels ont pour l’instant peu d’écho, selon eux, auprès du ministère de l’Agriculture.