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Certains s’attendaient à ce qu’Andros mette la main sur Bahlsen St Michel. Ce n’est pas le cas, mais on n’est tout de même pas très loin de ce scénario. La Biscuiterie de la Baie du Mont Saint Michel, qui reprendra la filiale du groupe allemand, a, tout comme Andros, la famille Gervoson pour actionnaire, et est en charge, via un contrat de licence avec Andros, de la production des produits à marque Bonne Maman. Dorénavant, la Biscuiterie de la Baie du Mont Saint Michel devrait donc produire, en plus des tartelettes Bonne Maman et des galettes Saint Aubert, les fameuses galettes St Michel, les sablés de Retz, et les Roudor. Pour la biscuiterie d’Avranches, il semble s’agir à la fois d’un agrandissement de ses capacités de production, et de l’acquisition d’une marque renommée qui viendra probablement valoriser son portefeuille.
Qui se ressemble s’assemble. Le proverbe est plus vrai que jamais dans le monde de la biscuiterie. Non seulement, ils produisent presque les mêmes produits, mais ils ont en partie le même nom et ils pourraient bientôt ne faire plus qu’un. Bahlsen St Michel et la Biscuiterie de la Baie du Mont Saint Michel ont annoncé leurs fiançailles et leur projet de mariage probablement d’ici la fin de l’année. La petite société familiale qui possède deux filiales Morina Pâtissier et Crêpack, dirigée par Xavier Gervoson, pourrait acquérir la totalité du capital de Bahlsen St Michel, filiale française du groupe Bahlsen. La société allemande aurait mis en vente sa filiale afin de se recentrer sur ses marques européennes leaders Bahlsen et Leibniz, abandonnant ainsi le numéro 2 des biscuits secs en France, St Michel, qu’elle détenait depuis 12 ans. Si l’opération ne devrait avoir aucun effet sur l’emploi dans les différents sites industriels (St Michel-Chef-Chef, en Loire-Atlantique, et Commercy, dans la Meuse) pour Bahlsen St Michel), l’incertitude pèse sur le siège social de Rueil-Malmaison. Le siège de Morina Baie Biscuits, la société de commercialisation, est lui-même situé à Contres, dans le Loir-et-Cher.
Capacités de production…
En développement régulier au cours des dix dernières années – le chiffre d’affaires de Morina Baie Biscuits est passé de 40 millions d’euros à plus de 100 M EUR en 2005 –, la biscuiterie de Basse-Normandie gagnerait soudainement en carrure. Elle doublerait même de volume. En termes d’effectifs, en ne comptant que les salariés des sites industriels, 357 personnes s’ajouteraient aux 377 employés de Morina Baie Biscuits. Le chiffre d’affaires serait plus que multiplié par deux, et les capacités de production largement augmentées. « Aujourd’hui, nous produisons 9 500 tonnes, alors que la production de Morina Baie Biscuits s’élève à 10 000 tonnes. Cependant, ils tournent à plein, alors que nous travaillons en deux “huit”, quatre jours et demi par semaine », explique Dominique Lucas, délégué CGT chez Bahlsen St Michel. Selon le représentant syndical, les deux sites de Bahlsen St Michel pourraient facilement produire 12 000 à 13 000 tonnes, notamment des produits de son repreneur, « puisque les lignes de production sont les mêmes ». Une opportunité intéressante pour Morina Baie Biscuits, et ce d’autant plus que le nouvel ensemble « pourrait proposer aux consommateurs une gamme de produits innovante et élargie », indiquent les deux groupes dans un communiqué commun. En effet, « nous souhaitons nourrir les marques de nouveaux produits, ce qui sera possible puisque chacune pourra dorénavant être produite dans quatre sites au lieu de deux », explique le directeur général adjoint de Morina Baie Biscuits.
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… ou marque à forte notoriété ?
Mais avant tout (ou en plus du reste), Morina Baie Biscuits cherche, dans cette opération à renforcer son portefeuille par l’ajout d’une marque à forte notoriété : St Michel, qui a fêté ses 100 ans en 2005. La société familiale qui produit les palets et les galettes Saint Aubert, les madeleines Morina , mais aussi les biscuits (tartelettes, galettes) et pâtisseries (quatre quart, financier) Bonne Maman via un contrat de licence avec la société Andros, ainsi que 50% de MDD, acquiert là un fleuron de la biscuiterie française. Certains produits à marque Morina ou Saint Aubert pourraient peut-être trouver une nouvelle jeunesse sous la marque St Michel, un moyen de revaloriser d’excellents produits peu connus, laisse entendre le directeur général adjoint de Morina, qui évoque même, à terme, la possible disparition des marques les moins connues. Dans un premier temps, l’acquisition de St Michel, très présent en RHF, devrait permettre à Morina Baie Biscuits de commercialiser l’ensemble de ses produits via ce canal de distribution. Un pas de géant pour la petite société, qui commence à peine, mais avec énergie, à développer ses activités à l’international.