Boissons au cannabis : les industriels à l’affût

En 2018, le Canada a rejoint l’Uruguay dans le petit club des pays ayant légalisé le cannabis récréatif. Depuis, le pays est devenu le terrain d’expérimentation de plusieurs multinationales des bières et spiritueux qui y voient une chance de tester de nouveaux produits au cannabis, en prévision de la « deuxième vague » de légalisation prévue cet automne. En effet, dès le 17 octobre 2019, les industriels pourront commercialiser des aliments et des boissons contenant du cannabis dit « comestible ». Déjà, les études menées par le cabinet de conseil Deloitte estiment que le potentiel de ce marché naissant est encore plus important que celui du cannabis brut vendu jusque-là.

Qu’elles soient infusées au THC ou au CBD (voir ci-dessous), alcoolisées ou non, les boissons au cannabis ont la cote auprès des industriels dont plusieurs se sont déjà positionnés sur le marché. Un mouvement expliqué par les similarités entre les marchés de l’alcool et du cannabis. Jennifer Lee, associée services-conseils et analytique de la consommation et spécialiste du cannabis chez Deloitte, est catégorique : « L’introduction de produits infusés au cannabis constituera une menace pour le secteur de l’alcool, car les consommateurs utilisent le produit pour les mêmes occasions. » Ainsi, même s’il n’en va pas de la survie des industriels de la boisson, il en va de leur avenir et les partenariats entre géants des boissons alcoolisées et producteurs canadiens de cannabis se multiplient.

Les partenariats se multiplient

En 2017, l’américain Constellation Brands a investi 5 Mrd CAD$ (3,4 Mrd€) dans le premier producteur de cannabis mondial Canopy Growth, dont il détient désormais 38%. Mais les pertes importantes enregistrées en 2018 ont eu raison de la patience de l’américain. Bruce Linton, p.-d.g. et fondateur de Canopy Growth, a été limogé par Constellation Brands dernièrement. L’entreprise canadienne se tient maintenant prête pour la deuxième vague de légalisation cet automne avec son unité d’embouteillage d’une capacité de 5 millions de bouteilles par mois.

En octobre 2018, Morson Coors Canada et le producteur canadien de cannabis Hexo ont créé leur coentreprise Truss, afin de lancer une boisson non alcoolisée au cannabis.

Deux mois plus tard, AB InBev s’est associé au producteur canadien de cannabis Tilray pour produire une boisson sans alcool au cannabis. Les deux sociétés ont convenu d’investir 50 M$ (45,1 M€) chacune dans ce projet.

D’autres entreprises préfèrent tester le marché aux États-Unis, même s’il est plus difficile d’y opérer, compte tenu de l’interdiction du cannabis au niveau fédéral. Seuls dix États autorisent le cannabis récréatif. Malgré tout, Heineken a d’ores et déjà lancé Hi-Fi Hops, une eau pétillante infusée au cannabis en Californie. Commercialisée depuis juillet 2018 sous la marque Lagunitas, elle a été créée en collaboration avec le producteur californien CannaCraft.

Des hésitations subsistent

Pendant que des groupes investissent ce marché, d’autres hésitent encore à sauter le pas, par prudence ou par crainte des conséquences pour leur image. Parmi eux, le français Pernod Ricard reste un observateur, en attendant une éventuelle légalisation en France. Lors de l’assemblée générale des actionnaires en novembre 2018, à peine quelques semaines après la légalisation du cannabis au Canada, Reuters citait le p.-d.g. du groupe Alexandre Ricard : « Nous devons bien comprendre si la légalisation du cannabis va avoir un impact disruptif sur la consommation de spiritueux premium. Il faut se donner 12 à 18 mois pour bien apprécier les données. »

De son côté, le dirigeant du numéro un mondial des spiritueux Diageo, Ivan Menezes, confiait en juillet dernier au Guardian vouloir « éviter de se précipiter sur un marché naissant et comprendre le comportement des consommateurs  ». Cependant BNN Bloomberg TV évoquait en août 2018 des discussions entre le groupe et au moins trois producteurs canadiens de cannabis.

Des chiffres prometteurs

Dans son rapport annuel sur l’industrie du cannabis au Canada, le cabinet Deloitte évalue le marché canadien annuel du cannabis comestible à 1,6 Mrd CAD$ (1,1 Mrd€) et celui des boissons infusées au cannabis à 529 M CAD$ (358,9 M€). Elle souligne que le marché mondial des produits dérivés du cannabis devrait doubler au cours des cinq prochaines années, pour atteindre 194 Mrd$ (175,1 Mrd€). Cependant, Santé Canada rappelle que les premiers produits ne seront vraisemblablement pas disponibles à la vente avant la mi-décembre, le temps que les producteurs obtiennent leurs autorisations de mise sur le marché.