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Bongrain, lors d'une conférence de presse le 13 mars, a détaillé sa stratégie à venir. Maître-mot : l'international. Le groupe ne se satisfait pas de ce que son activité soit encore principalement tournée vers la France et l'Union européenne. Pour se déployer hors de ces zones, il compte s'appuyer sur la marque Milkana, rachetée à Unilever il y a 12 ans.
LES dirigeants de Bongrain ont présenté à la presse le 13 mars les résultats pour l'année écoulée mais surtout leur stratégie pour se différencier dans un marché de plus en plus compétitif et volatil en termes de prix. Pour Alex Bongrain, « cela implique de développer la diversité de l'offre en maintenant une haute qualité et s'affirmer à l'international ». Le groupe est déjà largement implanté sur les marchés extérieurs, tant par des filiales (8 en Europe de l'ouest, 7 à l'est, 3 aux Etats-Unis, 4 en Amérique du sud, 3 en Asie et 2 en Afrique), « sans compter que nous exportons plus de la moitié de notre production française », rappelle Jean-Paul Torris vice-président en charge de l'activité fromage. Néanmoins, le chiffre d'affaires du groupe (4,4 Md€ pour 2013, en croissance de 7,9 % et 7,6 % en données comparables) est encore réalisé à 32,5% en France (31,4% en 2012) et à 32,0% en Europe de l'Ouest (30,1% en 2012). Une position qui n'est pas satisfaisante pour Alexis Bon-grain, « car nous ne pouvons pas dépendre des aléas en France ou dans l'Union Européenne ». En France, note le président, « la guerre des prix engagée par la grande distribution ne génère aucune croissance et ses représentants, comme les pouvoirs publics, doivent prendre la mesure des enjeux. Les industriels ne peuvent être contraints par leurs clients à financer ces dérives qui ont vu 300 industries et 5 000 emplois disparaître en 2013 ». Dans ce contexte difficile, Bongrain n'a pu répercuter à l'aval que la moitié des hausses consenties par contractualisation à ses éleveurs. Une situation que le groupe subit mais ne veut pas imposer aux producteurs, « car sans une bonne filière laitière forte, il est impossible de faire de bons fromages », pour Alex Bongrain.
AVOIR UNE MARQUE GÉNÉRALISTE MONDIALEUne des clés pour se diversifier hors d'Europe serait la marque Milkana, achetée il y a 12 ans auprès d'Unilever et qui est déjà leader sur plusieurs marchés notamment en Allemagne. « Elle est encore marginale, mais est en devenir car nous la poussons à travers nos filiales ou nos importateurs distributeurs », explique Jean-Paul Torris. Elle bénéficie d'un nom facile à prononcer et qui évoque immédiatement le lait. Déjà bien implantée en Russie, cible prioritaire pour Bongrain, elle pourrait également permettre de progresser en Asie, autre marché cible. Imposer cette marque compte parmi les priorités du groupe. Deux autres axes de développement sont privilégiés : le Brésil, avec la marque Polenguino, les Etats-Unis, avec ses trois marques de fromages Alouette, Ile de France et Chavrie qui essaient de coller au mieux au goût des consommateurs, ainsi que sur les cheese sauces.
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FROMAGERIES LESCURE TOTALEMENT INTÉGRÉE
ACCÉDER À DE NOUVEAUX MÉTIERS
« L'intégration de la coopérative Terra Lacta se passe conformément à ce qui était prévu », assure Jean-Paul Torris. Cela a donné naissance à une nouvelle société au sein du groupe familial, Fromageries Lescure. Elle dispose d'une petite équipe dédiée mais le « back office » et la force de vente sont assurés par Bon-grain. Financièrement, l'intégration aura eu en 2013 un effet négatif sur le résultat opérationnel courant, notamment pour le quatrième trimestre qui a englobé la société dans les comptes de Bongrain. « Il faudra quelques années pour remettre la société à niveau, mais le jeu en vaut la chandelle à moyen terme », estime-t-il. « Terra Lacta nous apporte son savoir faire dans les fromages de chèvre avec les marques Saint-Loup, le Bougon, qui complèteront notre marque Chavroux et feront de nous une des toutes premières entreprises du fromage de chèvre en Europe ».
Bongrain entend bien évidemment continuer sa croissance dans ses produits plus traditionnels en s'appuyant sur les marques du terroir français, mais aussi du terroir européen (Hollandia dans le cadre d'une joint venture avec Friesland Campina, L'Alpin pour les fromages suisses ou encore la gamme italienne de Giovanni Ferrari). La stratégie implique également de se tourner vers de nouveaux métiers. Des investissements dans les ingrédients, dans les produits pour nourrissons, le segment des seniors, personnes âgées ou sportifs seront regardés de très près. Le début de l'année a vu le rachat « pour quelque dizaine de millions d'euros » de Sodilac, dans les ingrédients en est une illustration. « Avec cette marque Modilac vieille de 30 ans, nous accédons à un marché de la nutrition infantile ce qui ne peut se faire qu'avec une marque reconnue », explique Robert Brzusczak, vice-président en charge de la division laitière. Cette politique de diversification a un coût et nécessite des investissements. « Nous avons investi 183 millions d'euros en 2013, et nous continuerons sur un rythme semblable en 2014 », précise François Volfovsky, directeur général en charge des finances. Sans vouloir donner davantage de précision, le groupe précise avoir « déjà identifié des cibles intéressantes pour des acquisitions ou des partenariats, mais pour ce faire il faut être deux », explique Jean-Paul Torris. « Une chose est certaine, ce ne sera pas dans le lait liquide, car notre métier de base est le fromage ».