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Le leader du marché des rillettes Bordeau Chesnel lance cette année une gamme de rillettes de la mer au rayon charcuterie. La société, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 90 millions d’euros en 2008, continue donc sa politique de diversification après le succès du lancement des rillettes de poulet en 2005. La marque compte capitaliser sur sa notoriété, et profiter du fort potentiel du rayon charcuterie.
Bordeau Chesnel, leader du marché des rillettes détenu par la filiale de Soparind Bongrain Alliance Charcutière, s’implante sur un nouveau segment : les rillettes de poissons. Une innovation indispensable pour l’entreprise, qui doit maintenir ses parts de marché dans une conjoncture difficile. « Notre année 2008 a été honorable », juge Pierre Hébert, directeur marketing du pôle charcuterie de Soparind Bongrain. « Dans la conjoncture actuelle, il est indispensable de continuer à innover et d’avoir une qualité imparable », estime-t-il. Bordeau Chesnel a réalisé un chiffre d’affaires de 90 millions d’euros l’année dernière (contre 85 M EUR en 2007), en grande majorité sous sa propre marque. L’entreprise est leader des marques sur le marché des rillettes avec 44 % de parts de marché volume et 50 % en valeur, loin devant ses concurrents. Elle domine sur tous les segments : 41 % de parts de marché volume sur les rillettes pur porc, 58 % sur les rillettes de poulet et 78 % sur les rillettes spécialités. Mais les MDD sont agressives avec 49 % de parts de marché. « Les MDD sont très présentes sur notre segment même si elles ont moins de parts de marché que dans la moyenne de l’alimentaire », note Pierre Hébert. Les rillettes LS forment un marché de 120 millions d’euros et de 13 109 tonnes, en croissance de 4,6 % en valeur et de 4,4 % en volume. La croissance valeur du marché des rillettes est plus de 2,5 fois supérieure à celle du total charcuterie LS (+1,7 %).
Innover par la rupture
« Notre stratégie est d’innover par la rupture », explique Pierre Hébert. « Nous sommes la première marque de rillettes à être passée en GMS et la première marque à avoir diffusé des spots télévisuels », ajoute-t-il. En 2005, l’entreprise avait diversifié son offre en créant le segment des rillettes de poulet, qui représente aujourd’hui près de 20 % du marché des rillettes. Cette année, Bordeau Chesnel croit fortement dans son nouveau produit, des rillettes au thon et au saumon, au rayon charcuterie. « Nous allons capitaliser sur notre notoriété sur ce rayon », indique Pierre Hébert. Un choix logique pour l’entreprise, puisque le rayon charcuterie attire trois fois plus de consommateurs que le rayon saurisserie. Il est la première source de chiffre d’affaires des marchés frais non laitiers en GMS (40 % de la valeur totale). Et le marché des rillettes de poisson a un bon potentiel de développement : il s’élève aujourd’hui à 1200 tonnes au rayon appertisé et à 1400 tonnes au rayon saurisserie.
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Embaucher de nouveaux salariés
Les rillettes de poisson Bordeau Chesnel sont élaborées dans le site de production d’Alliance Océane à Verson, en Basse-Normandie. Cette filiale de Soparind Bongrain détient les marques Scandinavian, Cap Océan et Coraya. « Si ce lancement est un succès, nous pourrons embaucher de nouveaux salariés dans cette usine », affirme Pierre Hébert. Les autres rillettes de Bordeau Chesnel sont fabriquées à Champagné à côté du Mans. Le reste de la production d’Alliance charcutière (sous marque Délice de Saint Agaûne) est fabriquée par la société Souchon d’Auvergne à Saint-Maurice-de-Lignon à côté de Saint Etienne. Enfin, Soparind Bongrain détient également la société Clavière, basée à Dole (dans le Jura) et qui est spécialiste de la charcuterie franc-comtoise dans le grand Est de la France, aux rayons libre-service et coupe en GMS.