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Marier appellation et marque est un exercice délicat mais pour certains indispensable si l’on veut capter les nouveaux consommateurs, et les vins de Bordeaux n’échappent pas à ce défi. Il y a du chemin encore à parcourir là comme ailleurs car la France du vin n’a pour l’heure aucune marque dans le peloton de tête des dix premières marques mondiales.
Un quart de la production totale de bordeaux est vendu avec une marque, soit de négociant soit de coopératives soit sous MDD. Bien que les statistiques soient inexistantes en ce domaine, l’Union des maisons de négoce de Bordeaux estime à 200 millions de cols les ventes de bordeaux de marque
Ces ventes sont d’ailleurs « disséminées entre un grand nombre d’étiquettes différentes », a relevé son président Allan Sichel lors d’un récent colloque du Syndicat des AOC bordeaux et bordeaux supérieur. Avec 400 maisons de négoce et plus de 300 marques répertoriées, Bordeaux, bien que connu principalement par ses châteaux, développe de plus en plus une stratégie de vins aux critères d’identification constants, conformément aux attentes des néo-consommateurs.
La première marque française est n°12 mondial
En dehors du Mouton-Cadet, apparu en 1930, la plupart des bordeaux de marque sont nés vers la fin des années 80 et le phénomène s’est accru depuis. Mais la plupart de ces marques n’ont pas la dimension suffisante pour rivaliser avec les marques du Nouveau monde. Elles correspondent trop à des marchés de niche et leur positionnement ne permet pas de dégager encore les moyens considérables qui seraient à la hauteur de ces nouvelles concurrences.
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Il y a là une disproportion que confirment tous les classements que l’on peut réaliser globalement pour l’ensemble des vignobles français. Ainsi selon une étude réalisée par l’UMR de l’Agro de Montpellier sur les stratégies des grands groupes mondiaux du vin, les premiers français du classement des marques mondiales de vin sont Les Grands Chais de France avec la marque Jean-Paul Chenet, qui ne se situe toutefois qu’au 12e rang, loin derrière un peloton de tête constitué de groupes américains ou australiens. L’américain E&J Gallo commercialise 200 millions de bouteilles sous la marque Gallo alors que la marque J.P. Chenet n’en aligne que 80 millions. L’étude met en avant le recul des entreprises des pays européens qui « s’explique par une myopie commerciale et un déficit organisationnel. Les pays producteurs devront proposer des vins mieux adaptés aux consommateurs post-modernes, améliorer leurs compétences marketing, surmonter les difficultés liées à l’excessive fragmentation de leur offre. Nous pouvons pronostiquer une intensification de la globalisation et de la concurrence sur le marché mondial du vin dans les années à venir », écrivent les auteurs de l’étude.
Chacun son modèle
Incontestablement, ce sont les marques fortes issues du Nouveau monde qui ont permis aux vins australiens, chiliens, californiens de conquérir des parts de marché auprès des consommateurs existants mais aussi de recruter de nouveaux consommateurs, constate Allan Sichel. Pour le président du négoce bordelais, Bordeaux n’a pas pour autant vocation à développer des marques équivalentes : « Nous avons d’autres critères, nous répondons à des cahiers des charges. Néanmoins, il est indiscutable que la construction de marques fortes est un outil important dans le développement de nos produits », conclut-il. Les atouts du vignoble bordelais résident dans sa notoriété et le négoce ne cherche pas forcément à avoir le monopole du développement de marques.