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Alors qu’elle réalise 82 % de son chiffre d’affaires à l’export, la Boulangerie de l’Europe se tourne vers le marché français. Cette société spécialisée dans les pains précuits et surgelés, qui réalise 15 millions d’euros de chiffre d’affaires, principalement à travers l’Europe, vient d’investir plus de 1,5 million d’euros dans l’installation de deux nouvelles lignes de production qui vont lui permettre de remodeler son catalogue de produits autour de pains haut de gamme. Cet investissement, qui complète les deux lignes de production déjà existantes sur le site remois de production, vise à faire passer de 18 à 30 % la part de son activité sur le marché français. Son rapprochement en 2004 avec l’italien Lanterna Alimentari Genova, un des leaders de la foccacia précuite surgelée qui enregistre 20 millions de chiffre d’affaires, place aujourd’hui l’entreprise dans une stratégie de groupe axée sur la croissance interne et externe en vue de constituer un ensemble paneuropéen.
Devenir un spécialiste du pain haut de gamme dans l’Hexagone ». Vincent Mourre, jeune p-d.g. de la Boulangerie de l’Europe, dévoile les ambitions de son entreprise. Réalisant 82 % de ses 15 millions d’euros de chiffre d’affaires à l’export, la société spécialisée dans les pains précuits surgelés, qui en complémentarité avec l’italien Lanterna souhaite devenir un groupe paneuropéen, se tourne enfin vers le marché français. Plus de 1,5 million d’euros viennent d’être investis sur site de production de Reims pour développer la fabrication de produits haut de gamme. Des « baguettes rustiques » et autres pains blancs ou spéciaux vont bientôt sortir de deux nouvelles lignes de production qui complètent deux autres déjà installées sur les 6 000 mètres carrés de son usine. Objectif : faire passer de 18 à 30 % la part de son activité sur le marché français.
Augmenter la valeur ajoutée
Ce nouvel investissement va permettre d’augmenter la valeur ajoutée de son catalogue de produits – qui va être remodelé – et lui offrir « de belles perspectives de développement sur les marchés qui s’attachent beaucoup à la qualité», affirme Vincent Mourre. En ligne de mire, la France, mais aussi les Etats-Unis et la Russie, « des marchés à fort pouvoir d’achat où la demande s’attache également à la valeur marketing du produit» selon le dirigeant, qui indique que « ces nouvelles lignes étant moins productives que celles déjà existantes, la capacité de l’usine ne va augmenter que de 20%».
La production du site remois, 16 000 tonnes par an, composée à part égale de pains blancs – la traditionnelle baguette déclinée sous différentes formes – et de pains spéciaux – cuit sur pierre, garnis, triangles…– est déjà axée « autour de produits très qualitatifs », indique Vincent Mourre. « Vu notre taille, on ne peut pas se battre sur les prix contre des concurrents comme Panavi, explique-t-il. On essaye de se distinguer comme des spécialistes et non des industriels».
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La baguette française, standard marketing
Si la Boulangerie de l’Europe ne fait pas partie des mastodontes du secteur, c’est en tout cas un acteur du secteur le plus tourné vers l’extérieur. 70 % à 75 % de sa production sont destinés aux pays de l’Union européenne et 6 % sont écoulés dans des pays tiers, à 70 % en GMS et 30 % en « food service » et restauration rapide. « Nous avons la chance de commercialiser un produit standard, reconnu dans le monde entier en termes de marketing : la baguette française ». Ses produits sont tout de même parfois adaptés à certaines spécificités locales, comme par exemple le pain à l’ail, apprécié en Scandinavie, qui reste cependant acheté là-bas comme du « pain français » à l’ail.
Un groupe paneuropéen
Créée en 1967, cette société de 130 employés s’est tournée en 2001 vers le belge Puratos pour se placer sous l’égide d’un grand groupe qui puisse soutenir sa croissance vigoureuse, alors de 25 à 30% par an. A peine deux ans plus tard, le poids lourd mondial des matières premières pour boulangers recentre son activité et cède la Boulangerie de l’Europe à l’italien Lanterna Alimentari Genova, jeune entreprise spécialisée dans la production de foccacia précuites et surgelées, qui affiche un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros. « Aujourd’hui, il n’y a pas de rapport filiale/maison mère entre les deux sociétés,confie Vincent Mourre, également administrateur de Lanterna. Ce rachat n’a pas changé l’organisation des deux entreprises. Leur rapprochement s’est fait dans l’idée de pouvoir proposer un catalogue de produits complémentaires à des clients communs». Le p-d.g. conclut : « Notre objectif est de constituer un groupe paneuropéen ». Le carnet de clients du français a ainsi permis à l’italien de se tourner vers l’export. Cette stratégie de développement devrait amener le groupe à procéder sous peu à des acquisitions de sociétés complémentaires en termes de produits et de zones géographiques. « Deux ou trois petites en 2006, avant sûrement d’avaler un plus gros en 2007 », selon Vincent Mourre. De son côté, Lanterna vient d’investir 6 millions d’euros pour doubler et assouplir la capacité de production de son site de Gênes. Quand croissances externe et interne se conjuguent…