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La marque de fromages Boursin change à nouveau de territoire : après le Boursin cuisine, voici les Boursin salade. Une façon pour la marque d’exception d’Unilever d’échapper à la dureté de la concurrence qui lui a fait marquer le pas en 2005 en France. La croissance de son chiffre d’affaires (+8% à 90 M EUR) étant surtout due à ses ventes à l’étranger.
Ne surtout pas s’endormir sur ses lauriers. Les succès passés de Boursin, qui font la force de son capital de marque, n’empêchent pas les déceptions lorsque le marché devient difficile. C’est pourquoi, au moment où elle fêtait ses quarante ans, la marque leader des fromages persillés s’était plutôt bien trouvée d’avoir investi le rayon des crèmes fraîches avec une gamme Boursin Cuisine lancée en 2003. Trois ans plus tard, elle se lance encore à l’assaut d’un nouveau rayon, celui des fromages pour salades.
Le segment visé est particulièrement attrayant pour Unilever qui ne voudrait surtout pas avoir à regretter d’avoir gardé ce « joyau local » acquis en 1990 auprès de son fondateur François Boursin. Avec un taux de pénétration de près d’un foyer sur deux, le marché des fromages en morceaux est déjà aux mains de Lactalis, Eurial et Terrena : il a atteint 18 000 tonnes et 150 millions d’euros avec une croissance de 14 % l’an dernier en volume (+11% en valeur) tout en restant très saisonnier et dominé par la mozzarella (plus de 60 %) suivie de la fèta (34 %). Pour y faire sa place, la cellule innovation de l’entreprise a travaillé sur un mini-cylindre à la fois onctueux et non friable qui se décline en trois variétés de Boursin salade (ail et fines herbes, olives vertes et noires, noisettes et noix) qui se démarquera bien des cubes et autres morceaux déjà en rayon. A côté des bocaux ou des sachets, ce produit allie la praticité de son emballage en polypropylène et le goût typique des autres gammes de Boursin. Les trois variétés seront disponibles le 1er mars au prix conseillé de 1,95 euro pour 120 grammes. L’entreprise a obtenu un référencement dans l’ensemble du circuit GMS et table sur une part de marché de 5 % d’ici un an.
Croissance de 8% grâce à l’export
L’innovation vient à point nommé pour donner un coup de fouet aux ventes de la marque qui a souffert l’an dernier au rayon ail et fines herbes. Ce segment des pâtes fraîches ne pèse que 9418 tonnes, et en valeur 6,6% seulement du marché total des fromages. La concurrence a été rude avec Tartare et Rondelé qui ont joué à plein les baisses Sarkozy, faisant diminuer la valeur du rayon de 4,5 % à 97,2 MEUR. Boursin a réagi avec retard et retrouvé sa place de numéro 1 (36,4% de PDM) qu’en baissant ses prix de 6 % pour finir l’année sur des volumes en recul de 2%. La demande, à vrai dire, tend à se porter davantage sur les autres pâtes aromatisées qui ont crû de 28 % en volume pour atteindre 2 962 t.
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Boursin Cuisine a sauvé un peu la mise avec un gain de 3% en volume (à 1297 t) et de 3,5 % en valeur, contrastant avec le reste du rayon des crèmes fraîches où il s’est positionné. Au total, la marque n’a progressé en France que de 1 % l’an dernier.
L’entreprise se félicite d’autant plus de travailler à 50 % à l’exportation, ce qui lui a permis d’accroître son chiffre d’affaires global de 8 % à 90 M EUR en 2005. Les débouchés les mieux valorisés sont ceux des Etats-Unis, des Pays-Bas, du Royaume-Uni et du Japon. Ils ont permis à l’usine de Pacy-sur-Eure, qui a une capacité de 15 000 tonnes et emploie 120 personnes, d’expédier 14% de plus sur l’étranger.