Bière/Stratégie Brasseries Kronenbourg sur le point de se redresser ?

Brasseries Kronenbourg (groupe Carlsberg) avait commencé l’année en fanfare avec de bons chiffres sur les premiers mois de l’année et le lancement de la Sélection des Brasseurs. Le bilan à fin août est plus mesuré. Certes, le chiffre d’affaires (813 millions d’euros en 2009) a progressé de 1,5 % sur les neuf premiers mois de l’année, mais la brasserie alsacienne continue des perdre des parts de marché. Depuis janvier, Brasseries Kronenbourg a perdu 0,8 point pour atteindre 30,9 % de part de marché (dont – 0,5 pt, à 33,3 % en CHD) et – 0,9 pt, à 29,6 % en HM-SM-HD. Thomas Amstutz prèfère, lui, parler de rétablissement, parce que le recul semble enrayé. En effet, en 2008 et 2009, la part de marché de Brasseries Kronenbourg avait baissé de respectivement 3,3 et 2,8 points.

La stratégie de prémiumisation mise en œuvre pour relancer Brasseries Kronenbourg (et qui fonctionne très bien chez Heineken) semble toutefois commencer à porter ses fruits. Sélection des Brasseurs atteint 0,7 pt de part de marché en volume et valeur (source Iri-HM-SDM à fin septembre). « Il y a eu des pics à plus de 1 point et nous avons fortement soutenu le lancement. Mais même quand la pression promotionnelle diminue, la part de marché reste à 0,7 point. C’est une excellente performance », commente Thomas Amstutz. Ce succès atténue le recul de la marque Kronenbourg qui perd 0,4 pt, à 17,7 % de part de marché. La Kronenbourg classique, elle, perd donc 1,1 point.

Si le redressement semble amorcé, il faut dont transformer l’essai. « On n’a pas fini le travail sur Sélection des Brasseurs, il faut soutenir cette gamme pour la développer », explique Thomas Amstutz. Concrètement, elle devrait s’enrichir en GMS courant 2011 (le CHR à, lui, quatre brassins saisonniers). « Nous étudions aussi d’autres projets à partir de notre savoir-faire », explique le dirigeant. Les soft drinks, évoqués par le Figaro suite à un test du groupe en Suisse, sont une piste parmi d’autres. « Il s’agit d’une réflexion exploratoire. Ce sont des projets à horizon trois ans », précise Philippe Collinet, directeur de la communication consommateurs et marques.

Une chose est sûre, Thomas Amstutz croit au potentiel de Kronenbourg. « Cette marque est une pépite, elle fait partie du patrimoine ». Il veut donc multiplier les entrées possibles dans la marque.