Stratégie > La filiale française du britannique Britvic, connue pour ses marques Teisseire, Moulin de Valdonne, Pressade et Fruit Shoot, vient de lancer deux nouveautés en France pour répondre aux attentes des consommateurs. Le groupe réfléchit également à la relance de Fruité, laissé un peu de côté le temps d’installer durablement Pressade qui est aujourd’hui la première marque de jus bio en grande distribution.
Numéro deux des boissons sans alcools en Grande-Bretagne, le britannique Britvic * est connu en France au travers de son portefeuille de marques historiques et leaders. C’est en 2010 que le britannique a pris le contrôle de Fruité Entreprises, détenteur de Teisseire, Moulin de Valdonne, Pressade et Fruité.
L’une des forces de Britvic France tient à la maîtrise de sa chaîne de la valeur, avec ses services achats, sa R&D, ses usines, et sa production sur le territoire. "Cette maîtrise nous permet d’être très réactifs sur le marché, parce que nous sommes très flexibles, explique Olivier Mercier, nommé le mois dernier comme directeur général de Britvic en France. Mais nous devons aussi continuer à valoriser nos marchés. C’est-à-dire apporter des offres qui répondent aux attentes des consommateurs, mais aussi aux attentes de nos clients, représentés à 90 % par la grande distribution. Britvic en France travaille en constante collaboration avec les distributeurs".
Et malgré ça, le groupe n’a pas vraiment été épargné lors des négociations commerciales. "Comme tous les ans, les négociations commerciales ont été très compliquées, avec d’un côté un environnement plutôt déflationniste sur les prix et de l’autre un impact matières premières qu’il faut répercuter. Ceci amène des discussions relativement tendues avec pour objectif de trouver un équilibre, afin de continuer à investir chez nos clients pour créer de la dynamique. Même si certains clients sont un peu plus matures que par le passé, très clairement cette année, nous n’avons pas couvert toutes nos hausses de matières premières. Résultat, nous devrons travailler un peu différemment", explique Olivier Mercier.
Quoi qu’il en soit, "nous devons nous assurer que les produits que nous lançons vont assurer une croissance rentable à nos clients, autant qu’à nous-même. C’est extrêmement important de prendre cette dimension en compte. Il faut arriver avec les bons produits et les bonnes offres ". Auparavant directeur des opérations commerciales de Britvic en France pendant 2 ans, Olivier Mercier a mis en place à son arrivée le nouveau process de Plan industriel et commercial (S & OP), dont "l’objectif visait à optimiser le fonctionnement de l’entreprise et correspondait à un vrai changement de culture". Une fois ce process mis en place, le groupe a notamment pu créer de nouveaux éléments dans les linéaires dans les boissons dédiées exclusivement aux enfants, ainsi que dans le jus bio. Ceci a permis de créer une vraie dynamique sur ces segments.
Pressade récompensé
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Avec Pressade qui représente 90 % du marché du jus bio en grande surface et a enregistré une hausse en volume de 37 % en 2017 sur un marché en légère décroissance, le groupe a pour objectif de continuer à être le moteur de ce marché tout en poursuivant son développement. Cette politique passe par des investissements, de la communication et la présentation de nouveaux produits. Chez Britvic France, "10 % de la croissance annuelle des ventes sont assurés par l’innovation", précise Olivier Mercier. À noter que Pressade a reçu en janvier le Prix de l’Avenir lors de la seconde édition des Prix EY de l’agroalimentaire, qui récompense "une marque en croissance rapide et dont les savoir-faire ou les perspectives la placent parmi les valeurs montantes du secteur".
Fort de l’ensemble de ses positions et "afin de valoriser notre offre de marques historiques et d’apporter de la croissance à nos clients", souligne le dirigeant, Britvic a décidé de lancer deux nouveautés en France : Purdey’s, une boisson énergisante naturelle et un tonic, London Essence Company. "Nous avons aussi la chance de faire partie d’un groupe international. Nous pouvons donc choisir dans le portefeuille existant des produits susceptibles de générer de la croissance, en apportant des solutions de consommation différentes. Nous sommes ici sur des boissons moins caloriques, plus naturelles, qui répondent à une attente des consommateurs".
Concernant la relance de Fruité, le groupe ayant jusqu’à maintenant fait le choix stratégique de développer Pressade, des réflexions sont en cours. "Nous travaillons actuellement sur la marque pour savoir quel positionnement lui donner par rapport à ce qui se fait déjà sur le marché, afin de nous différencier", explique Olivier Mercier.
* Numéro deux des boissons sans alcools en Grande-Bretagne, Britvic a réalisé un chiffre d’affaires de 1,54 Mrd£ (1,764 Mrd€) sur son dernier exercice 2016/2017 (clos le 30 septembre). La part des ventes en France représente 18,4 % de ce total pour une production de plus de 280 millions de litres de sirops, de prêt à boire et de jus de fruits.