Soupes/Stratégie Campbell France subit les difficultés du marché de la soupe

Campbell France, qui détient deux marques, Liebig et Royco, a été en difficulté en 2009 : ses marques ont réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires en GMS de 172 millions d’euros (en baisse de 3 %), pour une production de 77 000 tonnes. La filiale du groupe américain basé dans le New Jersey est donc en lien avec les évolutions du marché français des soupes, qui est passé de 429 millions d’euros de chiffre d’affaires à 417 millions cette année. Ce segment a pâti d’une météo peu favorable et de la crise économique, qui a poussé bon nombre de foyers à revenir à la cuisine maison. « Et l’entrée est de plus en plus supprimée dans les repas, qui sont de plus en plus déstructurés », précise Fabrice Renaudeau, directeur marketing de Campbell France.

Les difficultés de 2009 font toutefois figure d’accident, car la tendance de ces dernières années est clairement à la hausse. Les soupes préparées (au rayon ambiant) ont pesé 409 millions d’euros l’année dernière, soit 234 000 tonnes de soupes vendues. Il s’agit d’un des marchés de l’épicerie qui a le plus progressé ces dernières années : + 68 % en valeur depuis 12 ans. « Le marché des soupes préparées bénéficie de ses nombreuses innovations et de son adaptation aux tendances de consommation des Français, de plus en plus orientées vers les légumes », estime Fabrice Renaudeau. L’année dernière, Campbell est resté leader de ce segment avec 41 % de parts de marché, devant Unilever (38 %).

Et le marché des soupes préparées a encore un fort potentiel de développement : la consommation de soupes par habitant est 2,5 fois plus élevée en Belgique (6 litres par an) et en Allemagne qu’en France. Par ailleurs, on estime que la part du « fait maison » dans la consommation de soupes françaises atteint 85 %. Les chiffres de la fin d’année 2009 montrent que le marché des soupes est reparti à la hausse. De mi-octobre à fin décembre, il a progressé de 1 % en valeur et de 6 % en volume.

Pour retrouver la croissance en 2010, Campbell France compte développer la fréquence de consommation des soupes préparées et renforcer leur légitimité face au fait maison. Dans ce but, Liebig va diffuser des spots de publicité proposant des recettes de quiches ou de plats à base de soupes. Par ailleurs, Campbell mise beaucoup sur sa gamme bio, lancée l’année dernière. Quoi qu’il en soit, l’entreprise a de quoi résister à la crise. « Nous avons le double avantage d’appartenir à un grand groupe et de fonctionner comme une PME, ce qui nous rend proches de nos marchés », se réjouit Fabrice Renaudeau. Campbell France emploie 410 personnes dans son usine (où la totalité des soupes commercialisées par Campbell France sont fabriquées), son centre R&D à Avignon (84) et son siège à Le Pontet (84).