Distribution alimentaire/Stratégie Carrefour se renforce dans le discount et abandonne la RHF

Les distributeurs français investissent toujours plus le créneau du hard-discount. Après avoir fait le lit des discounters allemands (Aldi, Lidl), en multipliant les gammes de premiers prix – quitte à rogner leurs marges et à complexifier encore leur offre – les voilà de plus en plus nombreux à vouloir renforcer leur position dans ce « canal de crise ». Une stratégie offensive, et non plus défensive, face à la progression du maxidiscompte partout en Europe, d’autant plus motivée que la perspective d’une réforme de la loi Galland d’ici la mi-juillet – défavorable aux distributeurs dans ses termes actuels - pèse au dessus de leur tête au dessus de leur tête. Michel Ecouard Leclerc, le premier, menace régulièrement de lancer une chaîne de hard-discount si une totale liberté sur les prix n’est pas donnée aux distributeurs et si le contexte législatif français n’évolue pas assez. De son côté Casino ne cesse d’ouvrir ses magasins Leader Price partout en Europe et de tester de nouveaux concepts (hyper Géant Dicount, super Casino Discount, etc.) à l’instar du nordiste Auchan.

100 magasins hard-discount de plus

A présent c’est au groupe Carrefour de faire un pas supplémentaire dans la « discounteurisation ».Le groupe français va en effet acheter les magasins à bas prix Penny Market à l’allemand Rewe. L’enseigne discount exploite 101 points de vente – parmi lesquels 55 en pleine propriété – et a réalisé en 2004 un chiffre d’affaires hors taxes de 262 millions. Le montant de la transaction n’a pas été divulgué. Penny Market est surtout implanté en banlieue parisienne, dans le Nord, le Pas-de-Calais, l’Oise et la Somme. Les deux groupes concrétisent ainsi des discussions menées depuis quelques mois déjà, les magasins n’étant pas stratégiques pour Rewe, entravé par la législation française qui limite la surface d’un magasin hard-discount à 300 m2, tandis que Carrefour souhaite renforcer encore son parc de magasin de ce type. Celui-ci compte déjà quelque 644 unités en France sous l’enseigne Ed. Reste à savoir si l’enseigne sera conservée pour cette centaine de points de vente ou si elle sera substituée par Ed, voire Dia, déjà exploitée partout dans le monde.

Cession des 26 entrepôts Prodirest

Au même moment, Carrefour a annoncé la cession de l’enseigne Prodirest, spécialisée dans l’approvisionnement à la restauration institutionnelle et collective, à TransGourmet, joint venture entre Rewe et le suisse Coop. Les deux distributeurs, qui avaient annoncé en janvier leur intention de former une société commune dans l’approvisionnement du secteur gastronomique en Suisse et en France, baptisée TransGourmet Holding, concrétisent ainsi leur projet. Prodirest compte 26 entrepôts, dont 5 sont affiliés, et représente un chiffre d’affaires de 526 M EUR. Pour Carrefour, ces deux transactions constituent une étape supplémentaire dans sa stratégie de rationalisation de portefeuille d’actifs annoncée début 2005, qui consiste d’une part à céder des actifs non stratégiques et d’autre part en acquérir de nouveaux dans les pays et formats où le groupe voit des opportunités d’améliorer son retour financier ». Carrefour avait déjà annoncé en septembre 2004 qu’il allait céder sur un an des actifs jugés non stratégiques ou insuffisamment rentables à hauteur d’un milliard d’euros pour financer son développement.

Objectif de croissance de 5 %

Depuis le début de l’année, le distributeur français a ainsi cédé ses hypermarchés au Mexique et s’est retiré du marché japonais en concluant un accord de franchise avec le distributeur local Aeon. L’objectif affiché par le nouveau président du directoire, José-Luis Duran, est d’atteindre une croissance du chiffre d’affaires de Carrefour supérieure à 5 % et idéalement à deux chiffres sur la période 2006-2008. En mars, le groupe avait en effet annoncé une chute de 14,9 % de son bénéfice net en 2004 à 1,4 milliard d’euros, due en partie à une importante charge exceptionnelle mais aussi à un net recul de l’exploitation en France. Ce renforcement dans le hard-discount pourrait contribuer à redresser la barre en France. Mais à l’heure où le distributeur tente de redynamiser ses hypers en investissant sur les prix et de leur faire reprendre des parts de marché, la stratégie ne manque-t-elle pas d’une certaine cohérence ?