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Cémoi, qui se distingue par sa présence sur toute la filière chocolat (de la matière première aux consommateurs finaux en passant par les produits industriels), mise sur les produits de grande consommation pour asseoir son développement à l’étranger. Le groupe familial entend ainsi développer ses ventes aux Etats-Unis, en Russie, et en Afrique de l’Ouest. Sur le marché du chocolat industriel, le français affirme son positionnement de challenger dans un secteur qui se concentre (Barry Callebaut vient ainsi de se renforcer très fortement avec l’annonce de la reprise de la division ingrédients de Petra Foods). Dans le même temps, comme tous les acteurs du marché du chocolat, Cémoi travaille à l’augmentation de la production de cacao. Entre une demande mondiale qui progresse et la concurrence d’autres cultures, il s’agit d’un enjeu capital pour tout le secteur.
Agra alimentation : Les fêtes de fin d’année viennent de s’achever. C’est une période importante pour le marché du chocolat. Quel bilan en tirez-vous pour Cémoi ?
Les ventes se sont faites le dernier week-end mais elles se sont bien passées. Cémoi profite d’une forte progression à marque. Nos volumes ont progressé de 6,5 %, soit 163 t supplémentaires, sur un marché à + 0,7 %. En valeur, nous avons gagné 4,2 % sur un marché en progression de 1,9 %.
Quelles sont les zones que vous privilégiez pour votre développement international ? Va-t-il passer prioritairement par le chocolat industriel ou par les produits consommateurs ?
Sur nos produits B2C, 40 % des ventes sont facturées en France, mais nous ne savons pas jusqu’où voyagent les produits, notamment ceux sous MDD. Notre marché intérieur, c’est l’Europe. L’ouverture fin 2012 de bureaux commerciaux en Russie (St Petersbourg) et aux Etats-Unis (New York) vise à étendre notre présence mondiale. Nous y vendons des produits à marque comme des oursons et des truffes, et des produits typés français, notamment des assortiments. New York est aussi un bon point de contact avec les distributeurs américains pour les MDD. Il y a une demande pour le chocolat noir élaboré avec un savoir-faire français aux Etats-Unis. Il est en effet très différents des produits locaux. Et une partie de la population, qui a des racines européenne, est contente de trouver ce type de produits.
En Russie, il y a une forte croissance sur nos catégories de produits. Comme en Europe de l’Est, la croissance du pouvoir d’achat y va encore dans l’alimentation.
Nous croyons aussi à l’Afrique de l’Ouest. Nous y avons lancé de la poudre et la pâte à tartiner, des produits adaptés à la température de cette zone, qui est en croissance.
Les modèles économiques des marchés du chocolat B2B et du chocolat B2C sont très différents. Comment gérez-vous ce double positionnement ?
Les fèves au départ d’Abidjan sont de plus en plus vendues sur les marchés mondiaux. Tous les acteurs se réfèrent aux prix de Londres au New York et se rémunèrent sur la transformation. Les prix de vente sont peu ou prou indexés sur ceux des matières premières.
Sur les produits consommateurs, nous gérons les prix avec nos clients sur des contrats annuels. C’est un de nos savoir-faire.
C’est vrai qu’être un concurrent de ses clients peut être une des difficultés de l’intégration. A nous de faire des arbitrages. Il y des lignes que l’on s’interdit de franchir. Lors de certains rachats, nous avons ainsi repris des biscuiteries que nous avons revendues pour ne pas faire concurrence à nos clients biscuitiers. De toute façon, nous ne considérons pas nos marques comme concurrentes de celles des grandes multinationales.
L’une de vos activités est-elle plus rentable que les autres ? Certaines doivent-elles améliorer leurs marges ?
Nos activités sont très complémentaires. Selon les années, les performances de chacune d’entre elles sont plus ou moins bonnes, mais elles s’équilibrent au niveau de l’entreprise. Nous avons intégré la question des coûts de production dans nos investissements. La répercussion du coût matière est évidemment un très grand sujet, et nous avons beaucoup travaillé avec nos clients en B2C sur des stratégies de couverture.
L’augmentation de la production de cacao est un enjeu important pour votre secteur. Comment voyez-vous ce marché dans les années à venir ?
La production mondiale de cacao atteint 3,7 M t par an. Cémoi en consomme 3 %. Il faudra 1 M t supplémentaire d’ici à dix ans. Cette année, il n’y a pas eu de hausse de la demande mais sur le long terme, la tendance est la hausse, de 2 à 3 % par an.
Aujourd’hui, il faut faire en sorte que les planteurs restent dans le cacao, la question est là face à la concurrence du palme ou de l’hévéa.
En Côte d’Ivoire, le premier pays producteur, les plantations sont peu productives et les coopératives peu organisées. Le rendement est de 300 à 400 t / ha alors qu’il atteint 2 t / ha dans les plantations indonésiennes.
L’exemple équatorien montre que la production peut augmenter. Ils sont passés de 100 000 t il y a trois ans à 160 000 t et devraient atteindre 180 000 t en 2013 ou 2014, dans le cadre d’un programme de développement impulsé par le gouvernement. Nous y produisons du cacao bio dans des plantations dont le rendement atteint 1 t / ha, dans des zones de montagne. On peut donc atteindre ce rendement sans intrants. A 1 t / ha, le planteur sort du mode survie et il peut passer à un mode de développement économique en investissant. Doubler la production en cinq ans, c’est possible. Il faut aussi prendre en compte la hausse des températures et sélectionner des variétés qui ont besoin de moins d’eau.
Faut-il s’attendre à une tendance à la hausse du prix du cacao ?
L’industrie est globalement mobilisée, avec des programmes pour produire davantage de volumes. Dans le même temps, les planteurs vont avoir besoin de revenus supplémentaires. Mais il faudra, malgré la hausse de prix, rester sur un niveau tel que le chocolat reste un petit plaisir abordable pour le consommateur.
Concrètement, comment peut-on augmenter la production ? Le développement de la production en Asie peut-il pallier la hausse de la demande ?
Le cacao asiatique n’est pas fermenté. On n’en fait que de la poudre et du beurre, pas du chocolat européen.
Pour produire davantage, il faut densifier les plantations. Régénérer les anciennes plantations sans perte de production est très important. Sinon, le risque est réel que le planteur passe à une autre culture. Replanter de nouveaux cacaoyers peut ne pas fonctionner à cause des risques de pourrissement du sol, et il y a de toute façon un délai avant que les cacaoyers arrivent à maturité.
Nous avons recours au greffage. 20 à 25 % des plants produisent peu ou pas en Côte d’Ivoire, parce qu’ils n’ont pas été bien sélectionnés ou parce qu’ils sont âgés. Le greffage permet de repartir avec un nouvel arbre. Le cacaoyer était un des seuls arbres fruitiers à ne pas être greffés. Le greffage permet aussi de choisir les caractéristiques des fruits.
Nous avons aussi déjà investi dans 15 centres de fermentation avec le programme PACTS pour mieux maîtriser cette étape et obtenir un résultat plus qualitatif.
Nous avons lancé ce programme PACTS avec deux partenaires, Blommer et Petra, pour apporter une réponse à l’enjeu de la production de cacao durable. Nous travaillons avec les coopérations allemande et néerlandaise. La coopération allemande a déjà travaillé avec nous en Equateur et la coopération néerlandaise a un programme de distribution d’engrais et les centres de fermentation sont un bon endroit pour la distribution. Les centres de fermentation sont des points de rencontre avec les planteurs, des lieux de formation. On s’y occupe aussi de la taille et du greffage.
Vous avez lancé le programme PACTS il y a deux ans. Quelles sont ses perspectives ?
La famille Chuang a vendu la division ingrédient de Petra Foods mais elle garde sa branche de produits consommateurs, avec notamment la marque Delfi et elle reste présente dans le programme Pacts. On reste donc sur l’approche d’un partenariat entre trois familles, même si Petra Foods a changé de taille (1).
PACTS est un modèle équilibré financièrement. Les revenus viennent de la vente de cacao frais premium, pour la gamme Cémoi, des MDD et des produits industriels. La fermentation est réalisée dans les centres, sous notre contrôle, mais c’est tout un système de valeur ajoutée possible pour les coopératives.
Une partie du cacao est certifiée Rainforest Alliance. On travaille sur une extension, toujours avec Rainforest, et Utz. On espère aussi avoir une norme européenne de cacao durable d’ici à deux ans pour avoir une base commune. Ce serait plus simple pour les consommateurs.
À ce jour, Cémoi a investi 2 M EUR dans PACTS. Mais notre vocation n’est pas de multiplier les centres de fermentation, même si nous allons encore en ouvrir. Il faut que les coopératives créent leurs propres centres et nous avons de bons échanges à ce sujet avec le conseil du cacao de Côte d’Ivoire.
L’opération majeure annoncée par Barry Callebaut avec la reprise de la division ingrédients de Petra Foods n’a donc pas d’impact sur PACTS. En a-t-elle par ailleurs sur Cémoi ?
Les ventes B2B, c'est-à-dire les fèves, les semi produits et le chocolat industriel représentent 50 % des volumes du groupe.
Après l’annonce de la reprise de la division ingrédients de Petra Foods par Barry Callebaut, nous sommes allés voir nos clients. En tant que challenger, nous avons reçu un bon accueil. Nous profitons de chaque concentration pour asseoir nos parts de marché sur le chocolat industriel.
Avez-vous des projets d’investissements significatifs ?
Nous investissons 15 M EUR par an sur nos sites et nous n’envisageons pas d’ouverture d’usine pour l’instant. Nous étudions toujours des dossiers de croissance externe, c’est normal de regarder ce qui se passe. En France, le marché est déjà très concentré.
Que pensez-vous des mesures récentes prises ou annoncées par le gouvernement, comme le crédit compétitivité ou l’accord sur l’emploi, qui reste à transcrire sous forme législative ?
En termes de compétitivité sur les coûts de transformation directs, on est en retard par rapport à l’Allemagne (où Cémoi a une usine, ndlr) mais cela ne remet pas en cause notre choix de travailler en France. Chaque pas qui est fait est bon. L’agroalimentaire est une chance. Ce secteur devrait être à la France ce que l’automobile est à l’Allemagne. Il crée des emplois non délocalisables et permet de transformer des matières premières dont certaines sont issues de nos territoires. Nous ne transformons pas que du cacao, nous utilisons aussi du lait et du sucre !
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