Stratégie/Chocolat Cémoi n’exclut pas des acquisitions mais parie sur la variété

Le groupe familial Cémoi qui se veut l’héritier et le défenseur de la tradition chocolatière française, ambitionne de porter son chiffre d’affaires à 850 millions d’euros en 2014, contre 750 millions en 2012. Tel est l’objectif que se fixe Patrick Poirier, actuel dirigeant et petit-fils du fondateur du groupe devenu Cémoi en 1962. Il se refuse toutefois à dévoiler toute sa stratégie pour parvenir à cette performance. Interrogé, lors d’une présentation à la presse, s’il allait poursuivre la tradition d’acquisitions successives de chocolateries locales en France, il a refusé de répondre clairement à la question. Il n’a cependant pas fermé la porte, indiquant « qu’il était prématuré de parler d’opérations de croissance externe, mais qu’il restait attentif au développement du marché dans un secteur qui se concentre de plus en plus ». « Il pourrait y avoir des opportunités en Europe du Nord », a-t-il simplement concédé.

 

Il est toutefois plus disert sur la stratégie d’investissement du groupe qui a vu celui-ci investir 10 M€ par an dans les technologies amont et aval dans la production de chocolat. Cela intègre son implication dans la modernisation des plantations fournissant la société, tant en Côte d’Ivoire qu’en Amérique du Sud. Un important travail est mené avec les planteurs locaux de cacaoyers pour améliorer le rendement des plantations et les modes de transformation des fèves ou cabosses, dans les phases de murissage ou de torréfaction. Un travail fait en étroit partenariat avec les coopératives locales (1) qui permet d’assurer des approvisionnements de qualité et de mettre au point de nouvelles variétés pour répondre à la clientèle. Le groupe réalise environ la moitié de ses ventes auprès des industriels (biscuitiers, glaciers, chocolatiers) pour leur fournir des fèves de cacao, de la masse de chocolat et veut leur proposer des produits différenciant, en liquide ou poudre. Il se doit aussi de répondre au grand public, soit via ses marques de distributeurs, soit sous ses marques propres Cémoi avec sept références de tablettes que viennent compléter et au gré des saisons, rochers, truffes, calendriers de l’Avent, etc . Le groupe produit plus de 500 à 600 produits différents par an. Il y a également l’emblématique ourson à la guimauve.

 

Ce produit phare du groupe, même s’il ne représente que 5% du chiffre d’affaires, est un incontournable depuis son lancement en 1962 à Villeuneuve-d'Ascq (Nord) par Bouquet d'Or. Cémoi a investi en 2012 3M€ pour une nouvelle ligne de fabrication des petits oursons et augmenter de 50% la capacité de production. Celle-ci sera également diversifiée avec le lancement en début 2014, d’un ourson « baby » qui va faire son apparition. D’une taille plus petite que son ainé (3,7 centimètres contre 6 cm), il sera proposé en étui fermé « pour une consommation plus nomade et pèsera 5 grammes contre plus de 12, ce qui est moins culpabilisant », explique Christine Eysseric Rocca, directrice marketing. Ils seront suivis d’un grand frère de 12 cm pour convenir aux distributeurs automatiques avec un pack de deux produits. Ce format correspond aux aspirations du marché américain. Il sera même complété par une version de guimauve aromatisée au beurre de cacahuète. Les autres cibles de la société perpignanaise sont d’offrir des saveurs satisfaisant les goûts des pays émergents, notamment en Asie où Cémoi va prochainement ouvrir un bureau mais aussi en l’Afrique de l’ouest où une classe moyenne se développe. Le centre de recherche et développement de Perpignan y travaille déjà. Patrick Poirier veut croire que pour l’avenir, il faudra offrir de plus en plus d’assemblages de chocolats et non plus des chocolats d’origine géographique unique. « Une tendance qui est similaire à ce qui se fait dans les vins », selon lui.