Chocolat/Stratégie Cémoi veut se renforcer à l’international

Le chocolatier français Cémoi fête ses 50 ans cette année. Ce groupe familial, dirigé par Patrick Poirrier (3^e génération), a développé un modèle unique de maîtrise de l’ensemble de la filière, qui porte aujourd’hui une partie de ses développements à l’international (35 % des 750 M EUR de chiffre d’affaires). Côté chocolat de consommation, segment sur lequel l’international pèse deux tiers de l’activité, un bureau va ouvrir aux États-Unis en avril (à New York), où l’activité a progressé de 30 % sur les trois dernières années. « La demande de chocolat noir est en forte hausse sur ce marché. Nous y proposons une offre un peu différente, de chocolat à la française, avec des recettes adaptées », explique Patrick Poirrier. Cémoi a ainsi lancé des truffes ornées d’une petite tour Eiffel, et l’ourson à la guimauve, produit phare de l’entreprise, y a été rebaptisé « So Pretty ! » La présence à l’international du groupe ne date pas d’hier, avec des acquisitions ou des implantations déjà anciennes en Côte d’Ivoire, en Allemagne (1977), au Royaume-Uni (1991) et en Pologne (2007). Sur les 18 sites du groupe, quatre sont à l’étranger, auxquels il faudra désormais ajouter le bureau de New York. Parmi les autres marchés qui devraient être bientôt ciblés par Cémoi, les pays d’Afrique de l’Ouest, préférés à la Chine après une aventure malheureuse.

Du côté des approvisionnements aussi, Cémoi a joué la carte de l’international, ce qui lui a ouvert de nouveaux débouchés. En 2010, le chocolatier français s’associe à Blommer (Etats-Unis) et Petra Food (Singapour, marque Delfi) au sein de la joint-venture PACTS (Processors alliance for traceability and sustainability). Trois millions d’euros d’investissements sont prévus en Côte d’Ivoire pour améliorer le rendement des cacaoyers (notamment à l’aide du greffage) et la qualité des fèves. 12 centres de fermentation ont déjà été créés, afin que les planteurs puissent se consacrer à leur plantation mais aussi réduire les pertes de matière avec des process de fermentation et de séchage contrôlés, sur un objectif de 30 en 2015. Pour ces trois entreprises, l’enjeu est de retenir les planteurs, face à la concurrence de la culture de l’hévéa, mais aussi de convaincre les jeunes de s’engager dans cette production, pour répondre à une demande mondiale croissante, tirée par l’évolution des habitudes de consommation dans les pays émergents. Cette politique a généré une demande de produits semi-finis de fève de cacao en direct, pierre supplémentaire du développement à l’international, même si les volumes restent modestes. À terme, 25 à 30 % des approvisionnements de Cémoi devraient passer par ce circuit des centres de fermentation. Patrick Poirrier appelle aussi de ses vœux une consolidation des coopératives, très nombreuses, ne serait-ce que pour qu’elles aient davantage de moyens.

En France, Cémoi va cette année fêter son double anniversaire : ses cinquante ans et celui du Petit Ourson Guimauve, relooké en super héros pour l’occasion. Si Cémoi est un gros faiseur de tablettes en MDD (27 % du marché des tablettes avec une marque qui représente essentiellement une vitrine du savoir-faire de l’entreprise), la marque est mieux positionnée sur le chocolats saisonniers (14,7 % de part de marché à Pâques sur 36 % de part de marché fabricant ; 7,5 % de part de marché à Noël sur 30 % de part de marché fabricant).

Au total, la marque Cémoi représente plus de 10 % du chiffre d’affaires, qui repose à 50 % sur les produits industriels, activité la plus importante du groupe. Sur ce segment, Cémoi revendique la deuxième place en France et la troisième en Europe. Pour 2015, Cémoi vise 900 M EUR de chiffre d’affaires.