Conserves de poissons/Acquisition Chancerelle à la recherche de niches

Elargissant son département négoce pour détaillants haut de gamme sous marque « Pointe de Penmarc’h », essentiellement tourné vers les conserves de poissons, le groupe Chancerelle, à Douarnenez (Finistère), vient de racheter une toute petite biscuiterie à forte notoriété, Penven (Pont-Aven, Finistère).

Avec ses six salariés, Penven ressemble à un Lilliput aux côtés de Chancerelle et ses 327 salariés équivalent temps plein. Mais la biscuiterie possède une marque à forte notoriété qui va renforcer le catalogue de la marque de négoce et conforter les 13 % du CA (55 millions d’euros en 2005) que représente cette activité.

C’est le signe que la conserverie de Douarnenez recherche de la valeur par rapport à un marché du poisson appertisé qui subit une très forte pression à la baisse des prix, malgré des positions de leader sur plusieurs segments grâce à sa marque nationale, « Connétable ».

Avec 70 millions de boîtes vendues en 2005 -60 % en provenance de Douarnenez, le reste d’Espagne ou du Maroc-, l’activité pour les marques de distributeurs n’a cessé de progresser ces dernières années, jusqu’à représenter 27 % de son chiffre d’affaires. Or, les appels d’offre des grands distributeurs s’ouvrent plus fréquemment au plan européen.

D’ores et déjà « il n’y a plus une seule sardine entière fabriquée en France dans les boîtes sous MDD », précise Edouard Paulet, directeur commercial de Chancerelle. La plus vieille conserverie au monde, née en 1853, a pris il y a quatre ans 33 % du capital de Belma (Agadir, Maroc) pour réduire ses coûts de production de sardines entières.

La délocalisation menace désormais le filet de sardines, jusqu’à présent épargné par ce mouvement qui conduit à produire dans des pays à bas coût. Chez Chancerelle cette activité pèse lourd avec 10 millions de boîtes de filets, soit le quart de sa production.

Mais le conserveur est pragmatique. Dans l’usine que son partenaire Belma va construire cet été – capacités à 120 millions de boîtes contre 80 millions actuellement dans 2 unités –, il y aura une ligne dédiée à la production de filets de sardines. Selon Edouard Paulet, il y a déjà des appels d’offres des donneurs d’ordres en MDD.

Label rouge, bio et rillettes au menu

Même si les sardines entières ont progressé de 5,5 % en 2005, et de 8 % en début d’année, Chancerelle veut diversifier son offre (déjà abondante) dans des niches constituées. Il s’agit de la sardine entière à l’huile d’olive sous label rouge lancée par Chancerelle et Capitaine Cook il y a trois ans.

Jusqu’à présent, Chancerelle manquait d’un approvisionnement régulier en sardine sous label rouge. Le cahier des charges prévoit, en effet, la mise en boîte des sardines 12 heures maximum après leur pêche. Un approvisionnement pas toujours compatible avec le fonctionnement d’une industrie. Chancerelle cherche de la souplesse : il a confié au responsable du process également les fonctions d’acheteur. Edouard Paulet travaille actuellement au rapprochement avec les organisations de producteurs pour mieux maîtriser ses approvisionnements.

Chez le conserveur qui appertise environ 4000 tonnes de sardines par an, le label rouge n’en représente que 300. Mais la tendance va se renforcer. Une seconde référence va entrer dans la gamme dès 2007 (citron). Parallèlement, Chancerelle espère décrocher un label rouge en maquereau et thon blanc. Des dossiers suffisamment avancés pour que la conserverie accepte d’en parler.

Extension du site

Second segment, le bio au travers d’une gamme spécifique appelée « Phare d’Eckmühl » qui rassemble tous les segments sous une même bannière (1 million de boîtes en prévision cette année). Mais ce n’est pas le poisson qui est bio (sauf un saumon et une truite d’élevage), seulement les ingrédients qui l’accompagnent. Du coup, les GMS ne s’y intéressent pas et la gamme se retrouve uniquement dans les réseaux bio.

Troisième niche : le « sans sel ajouté » fort de 3 références (1 sardine, 1 thon, 1 maquereau). Et enfin, les projets. Après avoir essuyé un échec cuisant en 2005 dans les salades de poissons appertisées – les produits à marque « Connétable » n’ont jamais rencontré leurs consommateurs même s’ils représentaient « une réussite au plan marketing », selon Edouard Paulet –, Chancerelle songe fortement aux rillettes.

« Nous en vendons depuis des années, mais elles sont sous-traitées. Nous allons les fabriquer nous-mêmes à partir de 2007-2008. » Chancerelle prévoit une extension de son principal site de production pour accueillir cette nouvelle activité. Mais les niches ne font pas les volumes. Ainsi, la progression de 8 % des ventes de sardines entières sur les premiers mois de 2006 résultent principalement de la mise sur le marché d’une gamme à marque « Connétable » aux recettes éprouvées, mais vendues à moins de 1 e.

Désormais, à Chancerelle de porter haut la notoriété de sa marque. En continuant d’investir dans la communication environ 3 % du chiffre d’affaires, selon Edouard Paulet.