Fruits et légumes/Stratégie Charles Faraud à l’assaut de la grande distribution

Charles Faraud, spécialiste de la transformation de fruits (85 % du CA) et de légumes, est déjà présent en GMS avec laquelle il réalise 30 M EUR de son chiffre d’affaires, Mais en 2009, l’entreprise implantée à Monteux (84), déjà leader de la compote individuelle en RHF (55 % du CA, les 15 % restant relevant de l’export) entend bien renforcer sa présence dans les rayons des hypers et supermarchés hexagonaux, et ce, sous sa propre marque, Ecopotes, une gamme de la marque « Les desserts d’Alice Faraud », qui sera commercialisée au rayon frais.

« Les compotes sont devenues chères aux yeux des consommateurs, relève Thierry Goubault, dirigeant de Charles Faraud. Nous avons réduit au minimum les dépenses superflues, notamment publicitaires et le suremballage. » Un vaste programme d’animation en magasin sur le thème du suremballage avec distribution d’échantillon est également prévu à partir du mois d’avril. « Malgré les campagnes de communication pour les fruits et légumes, le marché des compotes stagne depuis environ trois ans. Nous espérons relancer ce marché, explique Thierry Goubault. Danone se lance aussi sur ce marché, mais avec des édulcorants. » Preuve s’il en est que la compote a de l’avenir. Même si la stratégie de Charles Faraud se veut résolument « nature », avec des pommes cueillies dans un rayon de 100 km à la ronde et des produits sans édulcorants (même s’ils seront allégés en sucre à hauteur de – 30 %).

Objectif à un an : réaliser 3 % de parts de marché en volume et en valeur en GMS au rayon frais (pour rappel, les MDD occupent un tiers du marché, derrière Andros à environ 40 % et Hero à environ 15 %). Depuis sa reprise en 2007 sous la direction de Thierry Goubault, Charles Faraud a vu son activité fortement progresser. De respectivement 27 M€ en 2006 et 31 M€ en 2007, le chiffre d’affaires est passé à 38 M€ en 2009 et 48 M€ en 2009. Pour 2010, Thierry Goubault vise 52 à 53 M€. Et les effectifs permanents sont passés de 110 à 160 personnes (200 avec les CDD et les intérimaires). « Nous avons fortement dynamisé l’export, notamment le marché américain », précise Thierry Goubault. Et la production a également été réorganisée, avec notamment un investissement de 5 M€ réalisé en 2009.

Les lignes de production ont été modernisées et l’une d’elle a même été remplacée. 1 500 m² sont venus s’ajouter à une surface existante de 8 500 m². Et les capacités de production ont augmenté de 50 % avec la nouvelle ligne de production spécialisée dans les compotes individuelles en pot sans suremballage. Rendez-vous dans trois à quatre ans pour évaluer le retour sur investissement de cette nouvelle organisation de la production chez Charles Faraud. Des process qui limitent par ailleurs les passages à haute température pour préserver les qualités organoleptiques des fruits.