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Une PME britannique lance en France Spirit of Mix, une boisson prête à boire aux fruits et aux alcools forts. Avec ce lancement et celui de Smirnoff Ice en juin dernier, le marché des « premixed » renaît de ses cendres mais fait encore l’objet d’une controverse. Les industriels ont changé leur positionnement et modifié le contenu de leur boisson.
C’est sur un marché (re)naissant mais déjà controversé que s’aventure la PME britannique Charlie’s Son. Cette toute jeune entreprise, qui a vu le jour en 2002, va en effet lancer Spirit of Mix, une boisson prête à boire qui mélange arômes de fruits et, au choix, gin, whisky ou vodka. Colorées et attirantes, les bouteilles sont déjà présentes aux Galeries Lafayette Gourmet, et pourraient poursuivre leur déploiement en France grâce au réseau de magasins Monoprix. « Nous serons les seuls acteurs spécialisés du marché. Les autres acteurs comme Diagéo ou Bacardi ont développé ces produits pour ramener vers eux les jeunes consommateurs», affirme Thierry Habib, le jeune directeur général.
Un positionnement révisé
Au mois de juin 2003, Diageo a lancé Smirnoff Ice dans les bars. Dès novembre, l’essai a été transformé et la boisson commercialisée dans les grandes surfaces. Pendant ce temps, d’autres fourbissaient les armes, et lançaient Eristoff Ice ou Boomerang, toutes deux des malternatives, ou alternatives à la bière. D’ailleurs c’est désormais sur le marché des bières aromatisées que les prêts-à-boire sont classés. En 1996, la loi sur le financement de la sécurité sociale a instauré une taxation de 55 euros par litre d’alcool pur pour cette catégorie de boissons. Ce tarif a dissuadé les malheureux qui s’y étaient risqués et les « premixed » ont disparu des rayons. Ils reviennent cependant, avec un positionnement revu, qui vise de façon explicite les plus de 25 ans.
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Un contenu modifié
Car la raison de la forte taxation de ces boissons réside dans le fait que leur aspect sucré et attirant en fait oublier la teneur en alcool et, surtout, incite la jeunesse à consommer de l’alcool. En outre, puisque ce qui définit les premixed, ou alcoopops, ou prêts-à-boire, est le mélange entre un alcool fort et une boisson non alcoolisée, les industriels remplacent désormais l’un des deux ingrédients par des arômes. Smirnoff Ice contient de l’arôme de vodka, et les Spirit of Mix de véritables alcools mais des arômes de fruits. A ce jour, les alcoopops représentent en France 1,3 % du marché total des alcools.