L’inventeur du sandwich en grandes surfaces, présent aussi dans les salades, veut nettement prendre le leadership face à des concurrents agressifs. Pour cela, il mise sur le "nettoyage" des recettes et le lancement du premier poke bowl en grandes surfaces.
Comment distancer une concurrence agressive dans le sandwich et la salade ? À cette question, Frédéric Oriol (ancien de Delpeyrat et d’Agromousquetaires), arrivé chez Daunat il y a un an et directeur général depuis janvier, vient d’apporter sa réponse à base de mieux manger et d’innovations.
Sur un marché de la salade en GMS réalisant un chiffre d’affaires annuel de 280 millions d’euros, en hausse de 2,5 % sur un an, Daunat est présent sur tous les segments : les plateaux, les salades avec ou sans féculents et les salades à composer, une spécialité que l’industriel breton a inventée en 2014.
Ces salades à composer sont justement rénovées avec 5 références commercialisées sous un nouveau nom : Salad Bar, idée de s’inspirer des bars à salade en libre-service qui s’installent peu à peu dans les magasins. « Nous lançons Salad Bar avec une DLC de 9 jours, sans conservateurs et sans fabrication sous atmosphère modifiée afin de garantir un produit parfaitement sain et frais » explique Frédéric Oriol. Daunat se garde bien de révéler son « secret de fabrication »…
Autre lancement : sur le segment en croissance des salades avec féculent à base de riz, Daunat s’est inspiré des poke bowls, très en vogue dans la restauration. Issues du premier industriel à lancer la recette hawaïenne en grande distribution, les trois références seront présentes en exclusivité chez Carrefour pendant 10 mois, idée de tester le produit dans les différents formats de l’enseigne.
Des sandwichs aux recettes nettoyées
Et sur le sandwich en grande distribution, un marché à 380 millions d’euros par an (+2,5 % sur un an) et 200 millions d’unités vendues, Daunat parie sur le clean label. Faisant valoir qu’il a déjà réduit le sel, supprimé les conservateurs (dans les pains qu’il fabrique) et l’huile de palme sur l’ensemble de sa gamme, Daunat veut désormais faire souffler « un vent de fraîcheur ». Pour cela, il met sur le marché une gamme de « tartinades », sous forme de clubs ou de minis garnis de fromage frais. Un film opaque contenant de l’aluminium protège de la lumière et donc de l’oxydation. Une astuce qui permet de gagner quelques jours de conservation.
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Persuadé que les consommateurs veulent mieux manger, même lorsqu’il s’agit d’un casse-croûte ou d’une pause repas sur l’autoroute, Daunat a décidé de déployer le Nutri-Score sur ses produits. Avec 83 % des sandwichs de la marque étiquetés « acceptables » (A, B ou C) actuellement, Daunat veut arriver à 94 % en 2022. Dans les salades, l’idée est de passer de 91 % en A ou B aujourd’hui, à 100 % à partir d’avril. Et de le rester sur la durée. Les additifs controversés seront supprimés en 2021 sur l’ensemble des produits Daunat, sous réserve qu’un substitut existe.
L’inventeur concurrencé
Ces lancements représentent un enjeu de taille pour Daunat, une entreprise de la galaxie Norac Foods (*) qui a enregistré un chiffre d’affaires de 268 millions d’euros en 2018 et possède 4 usines en France. La marque est bien connue des consommateurs qui la croisent en GMS, un canal qui absorbe 70 % de ses ventes de sandwichs, mais aussi les aires d’autoroute où Daunat réalise 20 % de son chiffre d’affaires. Inventeur du sandwich emballé dans les années 1970, il a introduit en grande distribution les clubs sandwichs par 3 (XXL), les minis sandwichs, les wraps ou encore les salades à composer. Mais la concurrence est agressive avec des MDD compétitives, et des concurrents à qui la grande distribution fait de la place dans un rayon qui reste limité en taille. Daunat doit ainsi partager la place de co-leader avec Sodebo sur les sandwichs (31 % de parts de marché), et dans les salades, il occupe une place de challenger comme numéro 3 avec 14,2 % de parts de marché après Sodebo et Mix Buffet.
Caron, Norac Foods détient également les marques la Boulangère, le Ster, le Kiosque à sandwiches ou encore Whaou !, et a réalisé un chiffre d’affaires de 840 M€ en 2017 (dernière date connue).