Eaux embouteillées Coca-Cola débarque sur le marché français avec tambours et trompettes

La pression a atteint son comble après l’annonce par Coca-Cola, le 4 décembre, de l’implantation de sa marque Dasani sur le marché français des eaux embouteillées. L’onde de choc a été telle que le lendemain, à la mi-journée, l’action Danone a cédé 2,08 % et celle de Nestlé à Zurich 1,16 %. Pourtant, la voie choisie par Coca-Cola permet de retirer, pour un temps au moins, le nom de l’américain de la liste des opérateurs pressentis pour lancer une OPA, si OPA il doit y avoir, sur le champion français. Son projet offre aussi une bonne raison de plus au leader Nestlé Waters France de mettre en œuvre le « plan d’adaptation de ses structures » et d’amélioration de la compétitivité, annoncé récemment et qui pourrait se traduire par la suppression de plus de 740 emplois d’ici à 2007 Agra Industrie n°41 du 27 novembre 2003.

Quant à l’impact qu’aura l’apparition dans les linéaires d’un nouveau concurrent, « aux capacités de communication hors normes», selon les termes d’un observateur, bien malin qui pourra le dire. Coca-Cola ménage savamment ses effets et distille les informations au compte-goutte, laissant planer sur son lancement beaucoup d’inconnues, dont celle du positionnement prix n’est pas la moindre.

Un positionnement au cœur du marché

Quel intérêt Dasani revêtira-t-elle aux yeux de distributeurs dont le rayon des eaux embouteillées est déjà encombré d’une pléthore de références ?, s’interroge un spécialiste. Même Nestlé Waters, pourtant bien introduit dans la place avec ses grandes marques d’eaux minérales, peine à implanter son eau de source Aquarel. En dépit des propos rassurants de ses dirigeants, le lancement – encore récent – de cette marque européenne, pour avoir réussi en Allemagne, apparaît comme un « échec » en France.

Loin d’être échaudé par l’expérience de Nestlé, numéro un mondial du secteur, Coca-Cola s’affiche pourtant optimiste, affirmant haut et fort que son offre est « réellement innovante et complémentaire de ce qui existe », selon les propos d’Hubert Patricot, p.-d.g. de la filiale française.

Dans sa formulation pour le marché hexagonal, Dasani se veut une boisson à 99,8 % d’eau minérale naturelle, « rééquilibrée » en calcium et en magnésium à 0,2 %, pour garantir, dit-on, une composition minérale optimale. Consommée à raison d’un litre et demi par jour, elle couvre 33 % des apports journaliers recommandés pour ces minéraux. L’argument santé est minimal au regard de la sophistication de certains produits très segmentants (les eaux bonnes pour les os par exemple), mais Coca-Cola entend positionner son offre sur le segment du cœur de marché.

Concilier coûts de logistique et prix de vente compétitif

Plus que les marques premium de Danone ou Nestlé, ce sont les eaux de consommation quotidienne, régionales, de source ou sous marques de distributeurs qui risquent de pâtir de la nouvelle concurrence, estime un analyste. Au-delà de la campagne publicitaire, qui promet d’être puissante, Coca-Cola est sans doute prêt à « payer grassement » la distribution pour obtenir le référencement de Dasani, parie-t-il. Reste que dans un deuxième temps, le groupe sera attentif à son retour sur investissement. Or la question est bien de savoir si le consommateur, qui n’achète pas une eau minérale pour remplacer l’eau du robinet, aura besoin d’une proposition telle que Dasani.

Jugeant le positionnement de la marque « pas évident », notre interlocuteur s’interroge aussi sur l’accueil que réserveront les consommateurs à une eau qui pourrait leur

apparaître « quelque peu fabriquée», un argument que ne manqueront pas de brandir, selon lui, les autres producteurs. Le prix devrait donc être un élément déterminant dans le succès de Dasani. Or l’on peut s’interroger sur la capacité de Coca-Cola à afficher un prix de vente compétitif, qui lui permette de rivaliser dans le cœur de marché avec des offres telles Cristaline (groupe Neptune, Castel). L’eau Dasani sera en effet puisée à la source Astrid, propriété de l’embouteilleur belge Chaudfontaine, rachetée par l’américain au début de l’année. Le groupe devra donc concilier coûts de logistique élevés et prix de vente attractif.

Stratégie de conquête ou logique de marque globale ?

Au regard de ces contraintes, les spécialistes privilégiaient l’hypothèse de rachats par Coca-Cola en Europe. En lançant ex-nihilo Dasani dans l’Hexagone, celui-ci vient se frotter à trois opérateurs – Danone, Nestlé, Neptune – qui concentrent entre leurs mains 70 % du marché. Le groupe met-il réellement en œuvre une stratégie de conquête en France, ou se situe-t-il dans une logique de marque globale ?, questionne un observateur plutôt sceptique sur les ambitions réelles de Coca-Cola, mais admiratif devant la réussite de ce lancement très médiatique. Le géant américain est certes un as de la communication, mais il est aussi un champion du marketing. Il a travaillé pas moins de deux ans à ce lancement, confie-t-il, et se targue de ses réussites dans le reste du monde dans un secteur où il fait figure de nouveau-venu. Arrivé en 1986 sur ce marché, il se prévaut d’une position de troisième dans le monde et de cinquième en Europe. En dix ans, les volumes réalisés par ses différentes marques d’eau ont progressé en moyenne de 52 % par an, et de 68 % au cours de l’année 2002, indique-t-il. Quant à la marque Dasani, apparue en 1999, elle appartient au club des dix marques d’eau les plus vendues dans le monde.