Boissons rafraîchissantes/Innovation Coca-Cola zero à l’assaut du marché français

Un an après, le timing est inversé. Si, début 2006, Coca-Cola Blak, mélange de Coca-Cola et d’extraits de café, avait débarqué tout d’abord dans l’hexagone avant de partir à la conquête du marché nord-américain puis de l’Espagne, pour Coca-Cola zero, ce sera l’inverse. Il a fallu attendre le lancement de la nouvelle marque aux Etats-Unis en mars 2005, en Australie, puis au Royaume-Uni en juin 2006, en Espagne et en Allemagne en juillet, avant de voir le Coca-Cola zéro calorie s’afficher dans nos rayons, à partir de la mi-janvier 2007. Un signe de prudence sur un marché redouté ? Si c’était le cas, cela n’aurait rien de très étonnant. Coca-Cola n’a en effet pas toujours été très chanceux sur le marché français. Après le douloureux échec de l’eau Dasani, le groupe a progressivement retiré de la vente le Vanilla Coke, et procède aujourd’hui à un recentrage de la distribution de Coca-Cola Blak sur les zones urbaines où le pouvoir d’achat est suffisant pour que les adultes puissent s’offrir une bouteille de 25 cl à 0,95 euros. Un lancement plus tardif donc, mais pas moins spectaculaire sans doute.

Un lancement audacieux

Après le Coca-Cola classic et le Coca-Cola light lancé en 1988, Coca-Cola zero est la « troisième pilier » de la famille Coca-Cola, et il répond à un besoin spécifique, un vide qui ne demandait qu’à être comblé. Le « classic » s’adresse avant tout aux 12-19 ans, le « light » séduit les adultes plus âgés, 25-35 ans, en majorité des femmes, mais rien ne correspondait au créneau des 16-24 ans, une catégorie concernée par ce qu’elle ingurgite, dont seulement 16 % consomment des boissons gazeuses light, parmi lesquels 37% uniquement sont des hommes, une catégorie sous-représentée. C’est pour cette population jeune et masculine que Coca-Cola a créé Coca-Cola zéro, combinaison d’extraits végétaux restituant le goût du Coca-Cola, associée à une combinaison des mêmes édulcorants que Coca-Cola light (aspartame et acésulfame-k) pour apporter le goût sucré sans les calories. Le choix de la cible est « un vrai parti-pris », reconnaît Véronique Bourez, directrice marketing, que l’on retrouve de manière aussi forte dans la communication. Si la directrice n’a pas voulu communiquer le budget de lancement, elle a indiqué à titre de comparaison que l’Angleterre avait réalisé un investissement global de 12 millions de livres, et « qu’il s’agit du plus gros lancement effectué depuis Coca-Cola light ». Tout commencera par une campagne de « teasing » chez Carrefour et Auchan avant même l’arrivée du produit en rayon, et se poursuivra par un dispositif très complet en magasin, de vastes opérations de « street marketing », avec des partenaires comme Citadium, Score Game ou Video Futur, une première campagne télévisée mi-février pendant 3 à 4 semaines, suivie d’une seconde vague plus tardive, et une campagne d’affichage et internet. Et pour le tout, un thème qui devrait plaire aux hommes : « Profiter des bonnes choses de la vie avec zéro contrainte ».

Un pari ambitieux

Question chiffres, tout se complique. « Il s’agit d’un pari audacieux, mais il existe une véritable opportunité », explique Véronique Bourez. En France, le segment des « soft drinks » light a progressé de 46% entre 2002 et 2006, et le marché est encore très petit, donc avec un potentiel de développement intéressant : les Français consomment 15 litres de boisson light par an et par habitant quand les Anglais en boivent 91 litres. Et le marché des soft drinks est largement tiré par les colas et les jus qui progressent, quand les eaux au contraire reculent de 2%. Les colas bénéficient notamment d’un très fort investissement publicitaire, qui continue d’augmenter alors qu’il décroît sur les autres catégories, une différence qui porte la croissance de ce segment, où les innovations sont par ailleurs nombreuses, et qui a profité de la météo et de la coupe du monde de football. Les perspectives de Cola-Cola zero, sur une catégorie en croissance, « drivée par les lights », seraient donc prometteuses. « Bien sûr, il y a aura un phénomène de cannibalisation, et sur le Coca-Cola classic, et sur le light, que l’on estime, en étant pessimiste, à 60 %», reconnaît la directrice marketing. « Mais à moyen terme, le marché va se développer dans cette direction et nous voulons être présents» ajoute-t-elle aussitôt. La nouvelle marque, qui sera lancée dès 2007 avec une gamme complète, notamment des multipacks, et qui arrivera dans les cafés à partir de mai, est donc chargée d’ambitions : « Elle contribuera à 50 % de la croissance de Coca-Cola en 2007 ». Si cette dernière est en ligne avec l’année 2006, elle tournera autour de 6% en volume, de 11 % en valeur, pour un groupe qui pèse 1,4 milliard d’euros. Pour ce faire, la France devra suivre le modèle espagnol ou allemand. En Allemagne, Coca-Cola zero a atteint une part de marché volume de 6 % en 5 mois et a permis un gain en volume du portefeuille Coca-Cola de 13 %, en Espagne, sa part de marché est de 10 % et le gain pour le portefeuille de 4 %. Des chiffres de bon augure…