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La Compagnie des fromages diversifie sa production et se lance sur le marché du fromage de chèvre avec « Cœur de Lion Chèvre », disponible depuis peu en GMS sous format bûche et palet. Cette filiale du groupe Bongrain, qui produit 50 000 tonnes de fromage par an (dont 20 % pour l’export) compte au minimum prendre 5 % de parts d’un marché qui en 2005 a représenté 28 256 tonnes, plus de 300 millions d’euros, et affichait une progression de 3,4 % en volume et 1,2 % en valeur. Cœur de Lion fait ainsi face à Soignon, le leader, mais aussi Chavroux, autre marque du groupe Bongrain.
La Compagnie des fromages diversifie sa production. Sa marque Cœur de Lion, qui figure parmi les leaders français du camembert vendu en GMS, ne se contente plus du marché des pâtes molles. Il s’agit dorénavant « d’être présent de manière significative sur le marché du chèvre», indique Xavier Cruse, directeur général de cette filiale du groupe Bongrain. Pour ce faire, la société lance deux produits complémentaires à l’assaut de ce marché de 28 256 tonnes et de plus de 300 millions d’euros, qui a crû en 2005 de 3,4% en volume et 1,2% en valeur.
« Au moins 5 % de parts de marché »
Après deux années de préparation, la Compagnie des fromages propose donc depuis peu en linéaires des fromages « 100 % pur chèvre » en formats bûche – 50% des volumes du marché – et palet. Deux nouvelles références lancées à grand renfort de couponning, PLV, et qui donneront lieu au second semestre 2006 à une campagne de publicité télévisée. Avec un positionnement-prix accessible, situé sous la barre psychologique des 2 euros, et « une texture plus fondante et plus onctueuse que l’offre déjà présente en rayon » selon Marie-Hélène Istin, directrice marketing, la société entend proposer un produit grand public, « qui apporte une différence» face au leader Soignon (près de 20 % de parts de marché cf. Agra alimentation n°1918, du 23 février 2005 , p.19) et à la masse des MMD… et espère rafler « au moins 5 % de part de marché », affirme Xavier Cruse. Si la commercialisation à l’export, à terme, semble décidée, la déclinaison en produits industriels de ce fromage de chèvre n’est pour l’instant pas au programme.
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Face à face avec Chavroux
Cette diversification « ne pénalisera pas la marque dans la bataille des camemberts », assure Xavier Cruse. Mais se trouvera en GMS face à Chavroux, autre marque du groupe Bongrain. Cannibalisation en vue ? « Ce marché est bien orienté, les deux marques pourront exister sans se pénaliser, juge le dirigeant. Et puis c’est une logique de marque, pas de groupe ». Pourtant, puisque les achats sont centralisés par le groupe, la Compagnie des fromages bénéficiera du même lait que Chavroux. Et son chèvre Cœur de Lion sortira des lignes de production d’une autre filiale de Bongrain, puisqu’il sera mis au point dans le Béarn, probablement sur le site de la Fromagerie des Chaumes. « Il y a effectivement une stratégie de marque, et une stratégie de groupe », rectifie Xavier Cruse. Le parc industriel de la Compagnie des fromages, qui produit 50 000 tonnes de fromage par an (dont 20% pour l’export) regroupe trois usines en Normandie et un « site de services » (découpe) à Busseau, dans la Creuse.