Spiritueux Cointreau réoriente sa stratégie vers le marché français et la gastronomie

À Saint-Barthélémy d’Anjou (Maine-et-Loire) sur le site de production du Cointreau, la liqueur d’orange dont la recette développée par Edouard Cointreau en 1875 reste inchangée, le représentant de la sixième génération de la famille fondatrice organise sa nouvelle stratégie. Alfred Cointreau a quitté le siège parisien de la maison mère Rémy Cointreau (1,09 Mrd€ de chiffre d'affaires en 2016/2017 (exercice clos le 31 mars)) en 2017 afin de donner un nouveau souffle à la marque de ses ancêtres. Son objectif ? Replacer la marque en tant que leader sur le marché des liqueurs à cocktails et s’orienter vers une approche plus gastronomique. « La marque va également réinvestir le marché français », indique Hélène Pasteau, chargée de la vente directe. « Ce sera l’occasion de revaloriser son image et de développer la liqueur au sein de la consommation de cocktails. » Un marché que connaît bien Cointreau, dont 90 % des ventes sont réalisées à l’export, majoritairement aux Etats-Unis, pays amateur de cocktails.

12 millions de litres par an

Dans le site de 45 000 m2 de la périphérie angevine, où travaillent 170 salariés, il est produit quelque 12 millions de litres de Cointreau chaque année, soit 15 millions de flacons. Ce sont 100 tonnes d’écorces d’orange, douces et amères en provenance d’Espagne et du Brésil principalement, qui sont réceptionnées chaque année pour en tirer le meilleur des huiles essentielles. Une partie de ces huiles essentielles, une fois distillée, est également dédiée au marché de la parfumerie. Fabriqué uniquement à la commande, le Cointreau est stocké dans deux cuves de 100 000 litres avant la mise en bouteille. Le site, qui assemble et met en bouteilles également d’autres boissons, comme le Passoa et le rhum Mount Gay vieilli en fût à la Barbade, deux autres marques du portefeuille de Rémy Cointreau, possède une capacité d’embouteillages de 15 500 flacons à l’heure sur deux lignes de production.

Exportation en Chine et Russie

Avec une croissance tirée par ses marchés matures que sont les Etats-Unis, la France et l’Australie, Cointreau a réalisé de bonnes performances dans des marchés émergents comme la Chine et la Russie en 2016-2017. Ses nouveaux produits Cointreau Cognac et Blood Orange à l’orange sanguine, doivent permettre de développer la marque auprès des bars et des restaurateurs. Alfred Cointreau part à la rencontre des barmaids autour du monde pour leur proposer l’une des 350 recettes de cocktail à base de Cointreau. Il les reçoit ensuite à Angers pour les former au Carré Cointreau, nouveau bar ultra moderne installé à l’entrée du site de production. « Notre projet à cinq ans est de réaliser un retour sur le côté versatile du Cointreau, explique Hélène Pasteau. De proposer le Cointreau comme une liqueur gastronomique, grâce à des ateliers culinaires impliquant des chefs. » Marché de niche, celui des pâtissiers et restaurateurs, est déjà approvisionné en Cointreau concentré à 60 % d’alcool pour une utilisation dans des recettes originales. Côté grand public, un flacon pompe spécial cuisine a été lancé.