Reportage Comment les filières agroalimentaires françaises se positionnent en Chine

Les tonalités, rose et gris, du stand d'Inaporc sur le Sial Shanghai, qui se tenait du 6 au 8 mai, donnent envie aux Chinois. De même que les rondelles de saucissons, qu'ils sont nombreux à vouloir venir goûter avant l'ouverture officielle du cocktail donné sur le stand à l'occasion de la visite de l'ambassadeur de France en Chine, Maurice Gourdault-Montagne, le 8 mai. Et pourtant, le chemin de la charcuterie française vers les cuisines chinoises pourrait bien être encore long…

En mai 2014, la filière charcuterie et Stéphane Le Foll, en visite sur le Sial Shanghai, se félicitaient de l'arrivée de la charcuterie française en Chine, qui devait permettre d'exporter davantage de valeur ajoutée qu'en vendant seulement de la viande. Une bonne nouvelle largement relayée dans les médias. Un an plus tard, les premières ventes n'ont jamais été aussi près de pouvoir… commencer. Lourdeurs administratives obligent, les exportations de jambon de Bayonne de Delpeyrat, de jambon cuit de Cooperl et de saucissons de Sacor sont autorisées pour les produits fabriqués depuis le 1er mars 2015. Autant dire que le jambon de Bayonne devra encore patienter quelques mois.

Un parcours administratif sans fin…

Disposer d'un agrément ne signifie pas pour autant que les portes administratives de la Chine sont largement ouvertes aux importations françaises. La fromagerie Delin, spécialiste du brillat savarin, qui réalise déjà 40 % de ses ventes à l'export, notamment aux Etats-Unis, et n'est donc pas novice en la matière, en sait quelque chose. « Nous sommes agréés mais nous avons aussi une liste d'une centaine de critères à respecter pour exporter nos produits en Chine. On nous demande de nombreuses analyses, dont certaines concernent la recherche de métaux lourds et la radioactivité. Si on ajoute à cela les coûts de transport, économiquement, ça devient vite le casse-tête », témoigne Nathalie Barbier, responsable export chez Delin (Gilly-les-Chateaux, 21). « Il est vrai que les normes administratives chinoises ne sont pas toujours adaptées, par méconnaissance des produits français, et que les analyses nécessaires peuvent revenir très cher », reconnaît d'ailleurs Carole Ly, conseillère pour les affaires agricoles à l'ambassade de France en Chine. « Mais il faut tenir compte du contexte. La Chine, qui a vraiment encadré la sécurité alimentaire en 2009, révise actuellement ses normes sanitaires. À l'échelle de ce pays, cela représente un travail titanesque », tempère-t-elle. Et si la viande correspond à une vraie demande des Chinois, les fromages, eux, sont consommés de façon assez marginale pour l'instant.

… mais la promesse d'un marché colossal

Les obstacles douaniers, administratifs, commerciaux et culturels n'effraient pourtant pas les candidats à l'eldorado chinois. La filière bovine, représentée par Interbev sur le Sial Shanghai, est d'ailleurs dans les starting blocks après la levée de l'embargo lié à l'ESB. Dans le jeu des allers-retours diplomatiques, le bœuf français est plutôt bien placé, en troisième position derrière les Pays-Bas et, dans une moindre mesure, l'Irlande, qui sont plus avancés d'après Carole Ly. La durée du processus d'obtention de l'agrément se compte en années, d'autant que les ressources chinoises affectées au traitement de ces dossiers, très nombreux, sont pour l'heure limitées. Et l'agrément devient d'autant plus important que les affaires via Hong Kong se compliquent. Une situation qui n'affecte pas la charcuterie. « Nous avons raté le coche de Hong Kong », reconnaît Robert Volut, président de la Fict (charcutiers traiteurs). « Mais si on additionne les importations de charcuterie en Chine et à Hong Kong, elles atteignent 100 000 tonnes. Il y a donc déjà un marché », observe-t-il à l'attention des détracteurs de la démarche de la charcuterie française. Car le battage médiatique autour du saucisson français en Chine en a fait sourire plus d'un. Mais Robert Volut ne se démonte pas. « Notre objectif, c'était de pouvoir faire goûter pour ensuite adapter les produits. Trois entreprises ont l'agrément. Sept dossiers sont en instance en Chine et six en France (étape précédente, ndlr) », explique-t-il. Il faut dire que le marché chinois a de quoi faire rêver. « Les Chinois consomment 50 millions de tonnes de porc par an dont 2 tonnes importées. Cela peut paraître peu, mais c'est la production de la France ! », rappelle Guillaume Roué, président d'Inaporc. Même intérêt de la part de la filière bovine. « Les importations de viande bovine ont atteint 300 000 tonnes en 2013 mais elles ont doublé en 2014 », observe, Ilona Blanquet, en charge du commerce extérieur chez Interbev.

Les produits laitiers français grands absents ?

Pour les produits laitiers, la situation est plus simple, au moins sur le papier. Depuis que l'agrément est obligatoire dans ce secteur, la plupart des entreprises qui exportaient de la poudre de lait infantile, secteur le plus strictement contrôlé ont reçu leur agrément et un certain nombre d'autres entreprises travaillent actuellement afin de l'obtenir. Pour les autres produits laitiers, les démarches sont plus faciles, même si le diable se cache dans les détails, comme le prouve l'exemple de la Fromagerie Delin.

Bien que les Chinois ne consomment traditionnellement pas de produits laitiers, le marché progresse vite, et de nombreux industriels français fondent de grands espoirs sur la Chine. Pourtant, sur le Sial Shanghai, on ne peut pas dire que les produits laitiers tricolores aient été très présents. L'interprofession laitière était représentée, parmi les visiteurs. Et si certains stands arboraient fièrement la bannière « produits laitiers européens », ils n'étaient pas français. La Pologne, massivement présente sur le salon, a ainsi choisi de communiquer sur cette promesse de qualité et de sécurité européenne pour séduire les consommateurs chinois. Et Tetra Pak, qui emmène des clients laitiers sous cette même bannière de « produits laitiers européens » sur un stand commun cofinancé sur le Sial Shanghai depuis 2013, a sélectionné des laiteries allemande, lettone, hongroise ou encore espagnole, mais pas française. « C'est vrai, nous n'avons pas de laiterie française sur le stand, mais Lactunion était présent à notre séminaire sur le marché chinois la veille du salon », nous a indiqué Ben Cutts, directeur du développement de la zone nord de l'Europe de l'Ouest chez Tetra Pak.

L'interprofession laitière déjà implantée

À la décharge de Tetra Pak et de l'industrie laitière tricolore, il ne reste plus beaucoup d'industriels sur le marché en France, et certains sont trop importants pour bénéficier de l'initiative de Tetra Pak. Et puis, contrairement à l'industrie de la viande, qui n'est pas implantée en Chine, les entreprises laitières françaises sont déjà présentes sur le marché : Bongrain et Danone y ont une usine, Lactalis et Bel des filiales commerciales. Bongrain a même racheté Sinodis, un important importateur de produits français, en 2011. La coopération a également noué des liens étroits avec l'Empire du Milieu ces dernières années, avec le soutien d'investisseurs chinois dans plusieurs projets de construction de tours de séchage. Et Sodiaal, outre les ventes d'Eurosérum, est présent en Chine à travers des points de vente Candia, qui doivent servir de vitrine à la marque pour son développement dans la région de Wenzhou. Ce choix de présence directe est loin d'être unique. La société suisse d'origine coopérative NordOstmilch (marque Swissmooh) a ainsi elle aussi décidé d'ouvrir un magasin de détail, situé à Qingdao, une importante ville côtière. « Ouvrir un magasin et travailler en direct avec les distributeurs, c'est une stratégie de plus en plus courante », témoigne Micheal Simonnet, responsable développement en Chine de NordOstMilch.

En juin, le FMA, salon « politique » de l'alimentation en Chine

Face à un tel engouement du secteur laitier, l'absence de la filière française au Sial Shanghai peut surprendre. Mais, d'une part, on l'a dit plus haut, de nombreuses entreprises sont déjà présentes sur le marché. D'autre part, elle ne signifie par pour autant que l'interprofession laitière néglige la Chine. Elle sera ainsi présente au salon FMA (Food, Meat and Aquatic Products) qui se tiendra du 10 au 12 juin, également à Shanghai. Moins commercial que le Sial, cet événement a une tonalité résolument institutionnelle. Inaporc et Interbev y seront d'ailleurs aussi présents, ainsi qu'Interfel. Ce dédoublement des événements peut surprendre. Mais « en Chine, le monde politique et le monde économique évoluent côte à côte. Ces deux mondes ne se mélangent pas. Il n'y a pas de visite ministérielle chinoise sur le Sial Shanghai, par exemple. Le travail dans ces deux domaines doit se faire en parallèle », témoigne Nicolas Trentesaux, directeur de Sial Group. Parmi les absents de taille sur le Sial Shanghai, on peut citer Tönnies, le leader allemand de la viande, qui a lui aussi fait le choix de FMA plutôt que celui du Sial.

L'épicerie sucrée a du mal à relancer la dynamique de 2014

Autre grand absent français du salon, au niveau collectif du moins, l'épicerie sucrée française, pourtant moins sujette aux barrières sanitaires que la viande et les produits laitiers, et moins contrainte logistiquement que les produits frais. L'an passé pourtant, à l'occasion d'une opération avec Auchan et Carrefour, l'Alliance 7 avait largement communiqué sur les ambitions de ses adhérents en Chine. Depuis, c'est le silence. « L'opération de l'an passé a bien fonctionné pour certaines entreprises mais pas pour toutes, reconnaît Catherine Petitjean, p.-d.g. de Mulot & Petitjean (pain d'épices, Dijon) et responsable du groupe PME à l'Alliance 7. Elle avait bénéficié d'un fort soutien politique et ne sera pas reconduite en l'état. Mais nous espérons qu'elle aura des suites. »

En attendant, le secteur, comme la viande et le lait, croit au marché chinois. Les chocolatiers, fabricants de truffes espèrent revaloriser un marché qui a souffert de l'utilisation d'acides gras trans par certaines marques. Mulot & Petitjean compte sur le VIE (volontariat international en entreprise) qu'elle partage avec Maître Prunille et la pâtisserie Michel Kremer pour séduire les consommateurs chinois, par exemple avec des produits plus petits et donc moins onéreux. A l'image des P'tits Amoureux, qui pensent au segment des cadeaux de mariage pour lancer leurs produits en Chine. « Nous ne voulons pas transiger sur la qualité car nos matières premières, beurre AOP Charentes Poitou par exemple, sont au cœur de nos produits. Mais nous devons trouver des solutions pour arriver à un prix acceptable pour les Chinois », explique Paul-Maurice Bourgeois, responsable export de la biscuiterie des Deux Sèvres. Le produit, malgré son goût beurré (que les Chinois sont censés ne pas aimer), plaît. Et le packaging, rose, agrémenté d'un cœur et d'une silhouette de couple, a déjà conquis les Chinois.