Communication digitale : l’agriculture en retard par rapport à ses détracteurs

Si en matière de technologies digitales, l’agriculture peut se targuer d’être fer de lance, notamment avec le nid de « start-up qui dépoussièrent le monde agricole », selon les mots de Carine Abecassis, présidente du Syrpa (association des professionnels de la communication agricole et agroalimentaire), au niveau de la communication digitale, le monde agricole est en retard. Un retard d’autant plus remarquable comparé aux détracteurs de l’agriculture que sont notamment les associations et ONG environnementales, omniprésentes sur le Web. Face à ce constat, le Syrpa a décidé d’encourager les entreprises agricoles à « accélérer [leur] révolution numérique ». À l’issue de son assemblée générale qui se tenait le 23 mars, l’organisation s’est donnée pour mission d’être « l’un des animateurs clés du déploiement du numérique pour l’agriculture française ».

3 trains de retard

Invitée à l’AG du Syrpa, Caroline Faillet, professionnelle de la communication et auteure de L’art de la guerre digitale (1), a constaté que « le train du digital est déjà passé trois fois » – avec le Web 1.0 (arrivée du Web), le Web 2.0 (possibilité pour l’internaute de s’exprimer) et le Web 3.0 (consommation collaborative, l’internaute-consommateur est un acteur à part entière) – sans que les entreprises agricoles n’y montent. « Les entreprises et organisations de la filière agricole ont préféré capitaliser sur leurs forces historiques […] sans s’impliquer pleinement dans la révolution de l’information partagée et participative », selon le Syrpa. « On est resté dans une information descendante », constate Carine Abecassis. Pendant ce temps, les détracteurs de l’agriculture ont de leur côté développé une capacité à utiliser le Web et notamment les réseaux sociaux qui fait aujourd’hui écho chez les consommateurs.

Frein budgétaire

Pour lutter à armes égales et défendre l’agriculture, les entreprises du secteur doivent elles aussi s’emparer des réseaux sociaux. Mais celles-ci semblent encore quelque peu réticentes, car une telle stratégie de communication nécessite une mobilisation budgétaire. Soit pour faire appel à une agence de communication, soit pour embaucher des spécialistes tels que des community manager. « Quelques entreprises recrutent des spécialistes de la communication digitale, note Carine Abecassis, mais c’est très récent ». De leur côté, les associations et ONG disposent de « beaucoup de forces vives ».

Au-delà des freins budgétaires, les acteurs de l’agriculture sont encore frileux à investir les réseaux sociaux, par manque de connaissance ou par peur de la critique des consommateurs.

Valoriser les initiatives gagnantes

Pour accompagner les entreprises, le Syrpa veut mettre en œuvre un plan d’action pour « la connaissance du terrain » (le Web), son « usage efficient » et « la naissance des communautés ». « Notre rôle est celui de faire du benchmark et de mettre en avant les bonnes initiatives en matière de communication digitale », explique Carine Abecassis. Le Syrpa compte accélérer la cadence des conférences et webinars (seminaires sur le web) sur le sujet.

Il y a déjà des initiatives intéressantes. Agridemain, la communauté d’ambassadeurs de l’agriculture,a déjà investi les réseaux sociaux, sur twitter notamment ou grâce à ses « agri-youtubeurs ». « La marche est enclenchée, et il y a un boulevard incroyable », estime Carine Abecassis. La présidente du Syrpa en est convaincue : « Il n’y a pas de raison qu’en matière de communication digitale, l’agriculture ne rattrape pas son retard »

(1) L’art de la guerre digitale, édition Dunod, 224 p.

« Les entreprises agricoles ont préféré capitaliser sur leurs forces historiques sans s’impliquer dans la révolution de l’information partagée et participative »