Fruits transformés/Stratégie Comtes de Provence veut s’imposer au rayon confitures

Au début des années 2000, Comtes de Provence (Peyruis, 04) décide d’abandonner les spécialités provençales comme la tapenade et les terrines pour se recentrer sur la confiture, qu’elle entend commercialiser uniquement sous sa marque, ou auprès d’industriels (biscuit, spécialités laitières…). « Nous avons construit la marque petit à petit, explique Yves Faure, dirigeant de l’entreprise. Aujourd’hui, elle est positionnée sur la Provence, l’épicerie fine premium et la tradition. Cette dernière valeur n’est pas véhiculée par le terroir, mais par l’héraldique et la symbolique des Comtes de Provence. » Avec cette offre différenciée, qui cible notamment les seniors, la PME se fait progressivement une place dans les linéaires.

« Aujourd’hui, le marché de la confiture, c’est Bonne Maman / Andros, avec 35 à 40 % de part de marché et les MDD, avec 40 à 45 % de part de marché. Cela laisse peu de place pour les autres, résume Yves Faure. Aujourd’hui, nous avons 3 à 4 % de part de marché. Et notre objectif, c’est de devenir la deuxième marque de référence sur le marché de la confiture après Bonne Maman. »

Actuellement, Comtes de Provence, qui emploient une trentaine de personnes, réalisent un chiffre d’affaires d’environ 6 M EUR, dont 70 % sous la marque Comte de Provence. « Pour devenir une marque de référence comme nous le souhaitons, il faudrait atteindre 10 M EUR de ventes à marque et doubler notre diffusion », explique Yves Faure. Autre perspective de développement pour l’entreprise, l’export, qui pèse déjà 15 % de l’activité (USA, Canada, Japon, Russie, Europe). Le travail à façon pèse 15 % de l’activité. « Cette activité est un réel avantage en termes de R&D », souligne Yves Faure. Quant à la marque Comtes de Provence en France, elle représente 70 % de l’activité. Les confitures méditerranéennes, notamment à base d’agrumes, spécialité historique de la maison, pèsent un peu moins du quart des ventes de la marque en France. Elles ont été dépassées par les confitures bio, qui totalisent 30 % des ventes. Les confitures traditionnelles et les compotes totalisent chacune 15 % des ventes. Les aides culinaires (confits, jus cuisinés), pèsent un peu plus de 10 % des ventes et les smoothies confiturés (sans sucre ajouté), dernière innovation maison, 4 à 5 %. « Ce produit est positionné différemment, note Yves Faure. Il cible une clientèle plus jeune, plutôt féminine, et constitue une offre santé bien-être. Nous y croyons beaucoup. Nous allons d’ailleurs passer de cinq à dix références l’an prochain. »

Pour pallier la petitesse de ses moyens, Comtes de Provence mise sur une stratégie multi-linéraires pour croître en notoriété. « La marque est en général présente dans deux rayons différents (confiture, aides culinaires) et cela va jusqu’à quatre. Cela nous permet de nous faire connaître des consommateurs », explique Yves Faure. Le dirigeant a également activé le levier des relations presse. « Nous avons investi industriellement en 2008 pour gagner en productivité, aujourd’hui, nous voulons faire mieux connaître la marque », résume Yves Faure.