VIN/RAPPORT Connaître la consommation pour améliorer la compétitivité des vins européens

Le rapport que vient de publier la Commission européenne sur la compétitivité des vins européens vise à illustrer leur position actuelle au sein du marché mondial, afin d'identifier les moyens d'atteindre l'objectif de la politique d'amélioration de leur compétitivité. L'étude analyse le développement de la compétitivité des vins européens et identifie les facteurs clés dans les plus importants marchés de consommation, où les vins européens sont en concurrence directe avec les vins de pays tiers. L'étude du consultant italien, Cogea SRL, montre qu'entre l'an 2000 et 2012/2013, les vins européens ont, dans l'ensemble, amélioré leur compétitivité au sein du marché mondial en termes de valeur, tout en maintenant leur position en termes de volumes, malgré une perte globale de parts de marché (aussi bien en termes de valeurs que de volumes). L'analyse montre également qu'à partir de 2007, un changement stratégique a été mis en œuvre par certains « pays du nouveau monde » (PNM), à travers le remplacement progressif de l'exportation du vin en bouteille par celle du vin en vrac : Australie, États-Unis, Afrique du sud et Nouvelle-Zélande. L'analyse de la compétitivité globale des vins européens par rapport à la consommation intérieure montre de son côté que la position des vins européens a nettement empiré. A l'exception de la Russie (où l'embargo sur le vin imposé à la Moldavie entre 2005-2007 a généré un avantage important aux vins européens), dans tous les autres pays, la compétitivité des vins européens s'est affaiblie, dans une moindre mesure en Chine, États-Unis, Allemagne et Japon (les deux premiers enregistrent une légère hausse des parts de marché), mais de façon plus significative en revanche au Danemark, à Hong Kong et au Royaume-Uni. Les États membres producteurs de vins adoptent différentes stratégies de positionnement. La France enregistre systématiquement les prix les plus élevés (bouteilles et en vrac) et l'Espagne les plus bas, avec une baisse ultérieure pour l'exportation de vin en bouteille lors des années ayant suivi la réforme de l'OCM-vin.

AMÉLIORER L'ACCÈS AUX MARCHÉS

En vue d'améliorer l'accès des produits européens aux différents marchés, le rapport de la Commission préconise la mise en œuvre d'une stratégie d'expansion moyennant des ressources financières suffisantes pour réaliser les investissements nécessaires. Il suggère d'encourager un plus grand nombre d'entreprises européennes à utiliser les fonds de la Mesure « promotion » de l'OCM-vin pour la pénétration de marchés inhabituels tels que la République de Corée, l'Algérie, les Philippines et le Mexique (à travers, par exemple la modulation du taux de cofinancement ou d'autres types d'incitation). De même il conviendrait d'encourager les groupements d'entreprises pour atteindre une masse critique ainsi qu'un élargissement du « portefeuille de marchés ». L'étude du consultant italien suggère aussi de favoriser le dépassement des contraintes auto-imposées par de nombreux cahiers des charges des vins AOP/IGP européens, à savoir l'obligation de mettre les vins en bouteille au sein de la zone de production. Il serait donc plus intéressant de développer l'embouteillage des vins sur les lieux de consommation au lieu des lieux de production moyennant bien sûr une modification des règles sur les indications géographique communautaires.

ADAPTER LES PRODUITS PAR RAPPORT AUX MARCHÉS

Selon le rapport, le premier aspect stratégique pour l'adaptation des produits européens aux marchés concerne l'identification des segments de marché qui devraient être développés (par ex. une niche d'excellence mondiale, les vins haut de gamme, les vins pour le marché de masse) et l'étiquetage le plus efficace en termes de marketing vis-à-vis du consommateur (sur les marchés étrangers en particulier). Concernant les vins européens AOP/IGP, l'analyse fait ressortir un manque d'utilisation de ces labels de la part des distributeurs/détaillants dans le cadre de leur communication. L'une des raisons à cela est la confusion régnant en maître dans ce domaine : les vins européens avec IG apparaissent sur les marchés étrangers sous une multitude d'acronymes selon la langue de l'État membre (AOP, DOP, PGI, etc.). Ce n'est donc pas un hasard si les plus grandes chaînes de vente au détail (dans les pays tiers, mais également dans les États membres non producteurs de vin) n'attribuent pas beaucoup de valeur à ces labels, choisissant plutôt le pays ou la région de production comme facteur de communication pour orienter les décisions d'achat de leurs consommateurs. Concernant les labels AOP et IGP des vins s'adressant à une cible de consommateurs plus connaisseurs, le rapport suggère de faire converger les différents acronymes utilisés par les différents États membre en un acronyme unique à utiliser dans le monde entier, associé à un logo obligatoire (tout comme cela a été fait pour le secteur bio). En ce qui concerne les vins pour lesquels « l'Origine du produit » est plus importante que les labels AOP-IGP, les auteurs du rapport proposent d'introduire l'indication du pays/région d'origine dans les règlements UE (par exemple, une marque ombrelle englobant tous les vins d'un État membre – par ex. l'Italie – ou d'une région – par ex. la Toscane). Pour ce qui est des vins situés dans le bas de gamme, l'analyse a révélé l'existence de marchés étrangers (comme l'Angola, la Côte d'Ivoire) et de marchés UE (comme l'Allemagne) qui demandent de grandes quantités de vins dans ces segments.