Conserve de poissons/Stratégie « Connétable » s’adapte à un marché difficile

Les chiffres sont impitoyables. Le chiffre d’affaires de Wenceslas Chancerelle a baissé de 2 % en 2004 à 50 millions d’euros, alors que le nombre de boîtes de poissons et salades est resté stable à 61 millions.

La plus vieille conserverie de poissons de France (cent cinquante ans) garde, avec sa marque « Connétable », sa place de leader en France sur le segment sardines entières avec 23,4 % des parts de marché. Mais ce sont les marques de distributeurs qui mènent la danse avec 31,6 % de PDM. « Si vous y rajoutez les premiers prix qui représentent de l’ordre de 5 à 10 %, les marques d’enseignes deviennent importantes», relève Edouard Paulet, un des trois co-actionnaires de Wenceslas Chancerelle.

Recul du marché

En charge du commercial et du marketing, il précise que le marché de la sardine entière a reculé, en 2004 en France, de 7 % en volume et 2,9 % en valeur. Les autres segments de la conserve de poisson sont concernés : selon M. Paulet, le thon a perdu 8,3 % en valeur pour 5,3 % de chute des volumes. Maquereaux et salades ont suivi la tendance, et le marché dans son ensemble a perdu 5,85 % en volume et 6,5 % en valeur sur l’année 2004. Wenceslas Chancerelle (350 salariés) a actuellement peu de capacités de manœuvre. Répartissant ses activités entre la sardine (22 %), le maquereau (16 %), les filets de sardine (13 %), le thon albacore (12 %) – le reste correspond à du divers (anchois, harengs, saumons, etc.) – , Wenceslas Chancerelle a connu une forte croissance sur son métier à partir de la fin des années 1980.

Il lui a fallu faire face aux incontournables du rayon des conserves de poisson, Saupiquet et Petit Navire, qui ont de solides positions dans le thon, roi incontesté du linéaire avec 48,6 % des ventes contre 14,1 % aux sardines et 10,7 % au maquereau. Aussi Chancerelle s’est démarqué en faisant ses fabrications de sardines « à l’ancienne » avec un process sous norme Afnor depuis 1998. En outre, l’entreprise a bénéficié pendant la même période de l’arrivée de clients qui s’approvisionnaient auparavant auprès de « Capitaine Cook », autre important conserveur breton, jusqu’à son rachat par Intermarché à la fin des années 1980. Les trois beaux-frères co-dirigeants de l’entreprise familiale investissent en 1996 et 1997 dans deux unités neuves près du siège. Au même moment, ils lancent « Connétable » dans sa première campagne de publicité à la télévision, avec Eric Tabarly qui disparaîtra en mer quelques mois plus tard.Ainsi, en associant une technologie spécifique, plutôt française – les autres pays producteurs cuisent leurs sardines à la vapeur, avec un goût forcément différent –, avec une communication sur sa marque, Wenceslas-Chancerelle a vu ses ventes progresser de 8 % l’an pendant les années 1990.

Regroupement d’unités au Maroc

Le revers de la médaille de cette politique, ce sont les coûts : salariaux, de R&D pour multiplier les références et de communication. Or, depuis, le marché a évolué. Avec la progression des marques de distributeurs, non seulement les prix ont dû baisser, mais l’assortiment également se réduire. Le conserveur a donc pris une participation de 33 % chez Belma (Agadir, Maroc) il y a trois ans, où il fait fabriquer des sardines à l’ancienne pour les marques de distributeurs.

« Il ne s’agit pas de délocalisation, mais de volumes qui s’ajoutent à nos fabrications », insiste Edouard Paulet. Les boîtes de sardines « Connétable » vendues en promotion par deux sont désormais fabriquées au Maroc. Ces volumes pourraient progressivement augmenter car « Belma investit actuellement 8 millions de francs (1,2 M EUR) pour réunir sur un seul site la production de deux usines qui emploient 1000 personnes», précise M. Paulet.

Sur un marché en baisse où la tendance des prix suit la même courbe, Wenceslas Chancerelle a bien essayé d’innover. Par le packaging en lançant du thon à l’huile appertisé dans des doypack. Ce fut un échec pour « Connétable » comme pour tous ceux qui mirent cet emballage sur le marché. Depuis 2004, le conserveur douarneniste s’est lancé sur le marché des salades (13,4 % de la conserve de poisson). Bien que positionné autrement que ses grands concurrents en termes de recettes, et que tourné vers une consommation nomade, les ventes ne sont pas au rendez-vous.

« Nous pouvons faire le dos rond »

Wenceslas Chancerelle, qui travaille une centaine de références pour la grande distribution à sa marque et une trentaine en MDD, a donc décidé, cette année, de ralentir la mise en marché de nouveaux produits. « Nous en sortions en moyenne cinq par an, il y en aura moins cette année», se contente de dire le directeur commercial, avouant que « sur ce marché, tout le monde copie tout le monde ».

Si le modèle d’évolution commerciale des années 1990 semble s’achever, la marque nationale de référence sur le segment des sardines veut encore, cependant, croire en l’innovation produits. Elle exploite depuis 2003 avec succès, selon Edouard Paulet, une sardine à l’ancienne à l’huile d’olive en label rouge (400 000 boîtes commercialisées). Elle possède également une gamme de sardines bio (l’huile et les ingrédients sont bio), une autre sans sel ajouté. Depuis 2005, elle use de l’argumentaire santé en inscrivant sur toutes ses boîtes de sardines « Source d’Oméga 3 » ou « Riche en Oméga 3 ».

Enfin, Wenceslas Chancerelle vient de renforcer son département R & D. et poursuit ses efforts de communication tout en poursuivant son partenariat de sponsoring sportif avec la navigatrice Anne Quéméré et en maintenant ses investissements en communication (750 000 euros environ par an). « Connétable » apparaîtra dans de nombreux supports de la presse féminine, de santé et de télévision.

Il n’est pas sûr que cette stratégie portera les fruits escomptés, mais, confie Edouard Paulet, « l’entreprise est financièrement très saine, avec un niveau d’endettement très faible et un bon niveau de capitaux propres, nous pouvons donc faire le dos rond ».