Corinne Aubry-Lecomte (Services For Equity) : « Le Groupe Casino investit chaque année dans cinq start-up de la food tech »

Pourquoi le groupe Casino lance-t-il un dispositif d’accompagnement des start-up de la food tech ?

D’abord, nous n’avons pas attendu ce dispositif pour référencer des produits élaborés par des start-up de la foodtech, cela répond à une vraie tendance de consommation des Français qui recherchent de plus en plus de la nouveauté, des produits sains ou des alternatives végétales… En lançant le dispositif Services for Equity, nous voulons aller plus loin dans notre collaboration avec les start-up de la food tech en nous adaptant à leurs besoins. Ces jeunes pousses ont besoin d’un accompagnement opérationnel sur mesure, que nous pouvons leur offrir grâce aux multiples compétences présentes en interne au sein du groupe Casino. Nous ne détachons pas des collaborateurs auprès d’elles, nous ne prenons pas de décisions à leur place, mais nous sommes là pour les conseiller sur des points précis, selon leurs besoins, en sollicitant nos experts maison pour mener des actions marketing plus efficaces ou faire évoluer les recettes ou les packagings de leurs produits par exemple. Ces jeunes entrepreneurs ont surtout besoin de réussir le passage à la commercialisation auprès d’un cercle restreint, à celui de la grande consommation.

Ces start-up doivent s’inscrire dans une promesse produit répondant aux attentes des consommateurs voire les anticipant. C’est ainsi que le groupe Casino qui suit de très près les tendances alimentaires émergentes a publié son premier cahier de tendances avec sept tendances alimentaires et DPH prioritaires comme l’éco-conception, le vrac ou les produits végétaux. Investir au capital de ces start-up est un bon moyen de disposer des produits qui correspondent vraiment aux nouvelles attentes des clients. Ce sont des enjeux très importants : le seul marché des alternatives à la viande représenterait 124 milliards d’euros en 2030, selon une étude de Barclays et 23 millions de consommateurs sont recensés comme flexitariens en France en 2019, selon Xerfi.

Quelle forme prend cet accompagnement des start-up ?

Nous prenons une part minoritaire au capital de ces entreprises en phase d’amorçage, entre 10 et 15 %. Il ne s’agit donc pas d’un investissement financier au sens propre du terme, nous ne nous fixons pas d’objectif en termes de durée d’investissement, et nous ne souhaitons pas non plus à tout prix monter au capital de ces entreprises. Ce que nous leur offrons c’est un accompagnement personnalisé et adapté à leurs besoins. Cela peut, entre autres, prendre la forme de campagnes commerciales dédiées, de conseils en stratégie et marketing, notamment sur la composition et l’emballage du produit ou le ciblage client. Nous proposons surtout de référencer les produits dans les rayons d’au moins 200 points de vente des enseignes Casino, Monoprix, Monop’, Franprix et Naturalia, ce qui permet de toucher des typologies de clients très différentes et d’avoir une excellente vision du potentiel de chaque produit.

Comment sélectionnez-vous les start-up ?

Il faut que les projets correspondent aux attentes des consommateurs, comme par exemple les alternatives végétales à la viande, le snacking sain, les substituts de repas complets, les emballages écologiques ou le vrac. Le facteur humain des créateurs de start-up est aussi très important : il faut que nous ayons un excellent contact avec les dirigeants, que nous sentions qu’ils sont à la fois sérieux, à l’écoute et extrêmement investis dans leur volonté de réussite. Et il faut bien sûr que les produits soient irréprochables d’un point de vue organoleptique. Pour être validé pour le dispositif « Services for equity », chaque produit doit recevoir l’aval d’au moins trois enseignes du groupe. Si seulement une ou deux enseignes sont partantes, nous proposons plutôt un référencement classique afin de tester le retour des clients.

Quelles sont les start-up ayant déjà intégré Services for Equity ?

Trois start-up bénéficient déjà du dispositif depuis son lancement début 2020. Magic Bean qui propose des émincés végétaux à base de pois, sauce curry, mexicaine ou provençale. Les produits sont sans additifs, végétariens et cuisinés en France. Elsy : une marque de billes chocolatées clean label, jusqu’à 90 % moins sucrées que ses équivalents du marché. Et Vitaline, une gamme d’aliments complets prêts à consommer à boire ou sous forme de barres, bio et affichant un Nutri-Score A. Tous ces produits sont désormais en vente dans les points de vente du groupe Casino.

Quels sont vos objectifs pour les prochains mois ?

Nous avons deux dossiers de start-up avec qui nous sommes en discussions avancées et que nous prévoyons d’intégrer au dispositif d’ici la fin de l’année. À l’avenir, nous avons l’ambition d’investir dans cinq nouvelles start-up chaque année.