Emballages Coup de balai dans les gammes obligatoires

Les équipes marketing vont pouvoir jouer avec de nouvelles gammes. La Commission européenne a décidé de leur donner plus de liberté en mettant fin à la plupart des volumes obligatoires imposés aux produits alimentaires. Dans sa proposition adoptée le 28 octobre, l’exécutif européen ne fait d’exceptions que pour le vin, les spiritueux, le café soluble et le sucre. Et ce pour une période transitoire de 20 ans. Les gammes seront ensuite supprimées.

Les fédérations professionnelles de ces filières qui s’étaient très fortement mobilisées n’ont donc pas vraiment obtenu gain de cause. Elles ont gagné le temps nécessaire pour réaliser les investissements. Seuls les fabricants de café torréfié n’ont rien obtenu. La période de répit qui est concédée correspond « au cycle d’investissement moyen pour les équipements d’emballage », justifie l’exécutif européen.

Les PME cantonnées au segment concurrentiel ?

En revanche, les fabricants de glaces, de boissons sans alcool ou faiblement alcoolisées, d’huiles, de produits laitiers ou encore de surgelés pourront donner libre court à leur imagination dès l’entrée en vigueur de la directive, 18 mois après son adoption définitive. Ils pourront alors choisir à leur guise entre des formats de 243 ml et 257 ml pour les liquides plutôt que de 250 ml, ou de 167 g plutôt que 150 g pour les solides !

Malgré son aspect anodin et technique, cette mesure pourrait avoir des conséquences non négligeables dans les linéaires. Certaines petites et moyennes entreprises craignent notamment d’être cantonnées à terme sur le segment des volumes standardisés sans avoir la capacité d’innovation et surtout d’acquisition de lignes de conditionnement plus diversifiées qui leur permettraient de sortir du segment le plus concurrentiel. Ce pourrait être le cas dans le secteur des huiles alimentaires qui est encore divisé sur le sujet entre les partisans et les opposants à la libéralisation.

Possible normalisation européenne

Bruxelles n’écarte pas définitivement toute normalisation des volumes d’emballages. Mais la Commission s’en remet aux « parties prenantes qui seront libres d’utiliser la normalisation européenne, si elles estiment que cela peut être utile », indique la commissaire en charge des entreprises, Olli Rehn. Un professionnel du secteur des huiles souligne qu’une telle démarche pourrait se justifier pour les « produits standards quand l’harmonisation totale facilite la commercialisation, d’autant plus dans un contexte de guerre des prix ». Mais il faudrait « maintenir la liberté totale de packaging pour les huiles spéciales », ajoute-t-il.

Les autres critiques adressées au projet de libéralisation des volumes d’emballage sont balayées d’un revers de main par la Commission européenne. Sur l’environnement tout d’abord, les services bruxellois estiment que la multiplication des formats « n’empêche pas la mise en œuvre pleine et entière de la législation environnementale, notamment la prévention des déchets qui passe par la réduction des emballages ».

Vis-à-vis des consommateurs, l’exécutif européen justifie aussi sa position : loin d’être un outil de protection des consommateurs aujourd’hui, la législation actuelle limite, à ses yeux, la concurrence et l’innovation sur le marché intérieur. Si les gammes ont protégé les consommateurs par le passé, le relais a été pris par « l’indication des prix au kilo ou au litre qui permet de comparer rapidement les produits », tranche Bruxelles. Reste que les producteurs de cognac redoutent la prolifération des contenances. « Il en existait plus d’une soixantaine avant l’harmonisation contre quinze aujourd’hui », mettent-ils en garde.