Légumes transformés/Stratégie Créaline pose les bases de son développement

L’année 2010 a été riche pour Créaline, après son acquisition par Florette (qui en était déjà actionnaire à 40 %) en 2009, suite au décès de Gilbert Levet. Le pionnier et leader français de la purée fraîche de légumes a en effet intégré sa nouvelle unité de production, voisine des locaux de Florette, à Lessay. Elle a représenté un investissement de 5 M EUR (terrain et bâtiments) auxquels il faut ajouter 1,5 M EUR de matériel et va permettre de doubler la production. La montée en puissance du nouveau site se fera progressivement. « Nous allons encore investir 5 % du chiffre d’affaires l’an prochain », précise Joël Scheck. Les procédés de base de Créaline demeurent : épluchage manuel, ni additif ni conservateur, et une pasteurisation douce pour garantir un goût « fait maison ».

En 2009, Créaline a réalisé 10,6 M EUR de chiffre d’affaires et commercialisé 2 000 t de produits finis. 1 000 t de purée fraîche ont généré 80 % du chiffre d’affaires, les 1 000 t de soupe n’en pesant que 20 %. La GMS représente 95 % de l’activité et 95 % des ventes s’y font sous la marque Créaline. « Jusqu’à présent, nous n’étions ni sollicités par les MDD ni demandeurs, explique Joël Scheck, d.g. de Créaline. Mais depuis un ou deux ans, la demande commence à se faire sentir et nous nous préparons. » Les 5 % restants du chiffre d’affaires se répartissent entre la RHF et l’export.

Outre sa nouvelle unité de production, Créaline a inauguré cette année un logo modernisé et un repositionnement de sa gamme de produits. La barquette deux personnes (380 g) a été transformée en deux barquettes sécables (200 g chacune) pour s’adapter à un usage individuel et le prix revu à la baisse. La gamme de barquettes individuelles, jusqu’ici plutôt mono-légumes, à l’instar de la barquette deux personnes, a été revue pour proposer des recettes plus sophitiquées (pommes de terre avec éclats de tomates séchées basilic ou céleris avec éclats de raisins à la cannelle par exemple). Enfin, un format plus familial, destiné à trois ou quatre personnes (800 g) est lancé, avec un positionnement commercial offensif (pomme de terre seule, ou avec carottes ou chou-fleur).

La gamme de produits de fin d’année testée l’an passé est par ailleurs reconduite. Le mois de décembre, qui pèse 15 % du chiffre d’affaires avec les produits de fond de rayon, a crû de 20 % l’an passé grâce à cette gamme. La refonte de la gamme de soupe est prévue pour l’an prochain. Si la R&D et le marketing sont pilotés par Créaline, ainsi que la maîtrise du référencement annuel, sa force de vente a été intégrée à celle de Florette pour une meilleure efficacité.

Avec ces chantiers, Créaline veut atteindre 11 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011 et 15 millions en 2015. Cette progression passera notamment par le développement de l’export, pour lequel l’appui sur les ressources de Florette et l’arrivée de Jean-Noël Le Carpentier (précédemment en charge des opérations de croissance externe chez Florette) seront précieux. Un petit marché est d’ores et déjà ouvert en Italie. Les autres pays où le groupe est présent seront ciblés en priorité : Espagne, Suisse, Royaume-Uni, Allemagne, Benelux. Créaline souhaite également développer son activité auprès des grossistes et de l’industrie. L’objectif est de faire passer la part de l’export et de la restauration/industrie de 5 % à 10 %.