Fruits transformés/Innovation Danone arrive sur le marché des compotes

En janvier, Danone va investir le segment des compotes en ultra-frais avec deux références : Gervais Fruitpote et Taillefine Les Jardins Gourmands. Le groupe compte ainsi capitaliser sur la forte notoriété de ses marques et relancer un marché qui a connu une faible croissance cette année (+ 1,5 % à 154 000 tonnes contre + 3,2 % l’année précédente). « Ce marché correspond à la mission de Danone : apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre », affirme Isabelle Van Rycke, directrice marketing Gervais et Taillefine. Les compotes répondent en effet à la recommandation du PNNS de consommer au moins cinq fruits ou légumes par jour. Aujourd’hui seuls 15 % des enfants et 43 % des adultes respectent cette règle. « Nous ciblons principalement les femmes avec Taillefine et les enfants avec Gervais Fruitpote », précise Isabelle Van Rycke. Pour convaincre les consommateurs, Danone mise sur des prix accessibles, une gamme très large de produits (7 références pour Taillefine Les Jardins Gourmands et 5 pour Gervais Fruitpote), et un positionnement « très haut en terme de goût ».

L’ensemble de ces références sont fabriquées par Andros qui va leur apporter son savoir-faire industriel, mais dont la marque n’apparaîtra pas sur les produits. « Nos missions sont différentes. Les marques Gervais et Taillefine sont associées à la croissance et à la santé nutrition. Ce positionnement devrait nous permettre de relancer le marché de la compote », assure Isabelle Van Rycke. Danone compte également sur l’originalité de ses produits : ses desserts Fruitpote de Gervais contenant 90 % de fruits et 10 % de lait sont complètement inédits.

Pour le moment, l’ensemble de ces innovations sont destinées uniquement au marché français. Le groupe va beaucoup communiquer pour les faire connaître. « Nous allons investir près de deux fois plus en publicité que la somme moyenne investie en 2009 par les autres intervenants du marché », indique Isabelle Van Rycke. Danone avait déjà tenté d’investir le marché des compotes il y a quinze ans, sans succès. Andros avait obtenu en justice le retrait des compotes Danone au motif de la concurrence déloyale. « Aujourd’hui, le contexte est très différent. Le marché est plus mature et correspond à notre positionnement », conclut la directrice marketing Gervais et Taillefine. Après le succès des innovations de cette année (notamment Activia 0 % et la barquette Danette), le spécialiste des produits laitiers attend beaucoup de son arrivée sur ce nouveau segment.